Riassunto analitico
Il tema principale di tale lavoro di tesi è la fedeltà del consumatore e come la fedeltà del consumatore sia fondamentale per lo sviluppo della brand extension. La strategia di brand extension può essere un modo per conquistarsi una maggiore quota di mercato ampliando il proprio portafoglio prodotti e sfruttando la propria immagine di marca. Nel primo capitolo è stato affrontato il concetto di fedeltà del consumatore spiegandone il significato generale e analizzando i maggiori studi che sono stati sviluppati in merito e come si sono evoluti nel tempo. Il concetto di fedeltà è stato esaminato da vari studiosi che ne hanno dato differenti interpretazioni. Sono stati inoltre analizzati vantaggi e svantaggi della fedeltà, ossia i possibili aspetti positivi o negativi che possono scaturire dal comportamento fedele del consumatore. Nel secondo capitolo invece il concetto di customer loyalty è stato approfondito e ne sono state analizzate le determinanti come la soddisfazione della clientela e il rapporto di quest’ultima con la fedeltà. La soddisfazione è una della determinanti più importanti ma non è l’unica che può influenzarne l’andamento. Ci sono altre variabili come commitment, fiducia e altri fattori e stimoli interni ed esterni a cui il consumatore è esposto che possono influenzare l’atteggiamento e le intenzioni di ognuno. E’ stato poi affrontato l’argomento della fedeltà del consumatore associato al retail e come quest’ultimo si stia confrontando con la domanda attuale e le sfide associate all’eccesso di offerta. Nel terzo capitolo è stato affrontato l’argomento della marca, il suo valore per il retail e i fattori influenzanti. Poi è stato discusso il tema della brand extention, le strategie praticabili e i vantaggi e possibili rischi dell’attuazione di tale strategia. Nel quarto capitolo sono stati esaminati i risultati di un’indagine empirica effettuata presso un’insegna della GDO e sono stati esposti i risultati. La survey è stata somministrata a un campione di 500 consumatori all’uscita delle casse sotto forma di questionario. Sono stati analizzati atteggiamenti e intenzioni d’acquisto dei consumatori rispetto a due servizi extra core offerti dall’insegna: carburante e parafarmaci a marca commerciale. Il modello testato attraverso la regressione lineare semplice è stato il seguente: variabili indipendenti fedeltà comportamentale, price consciousness, atteggiamento verso la marca commerciale e atteggiamento verso l’estensione di marca verso il carburante a marca insegna; variabile dipendente intenzione di acquistare il carburante a marchio insegna. Il risultato statistico di questo modello ci permette di affermare che l’unica variabile che ha influenzato statisticamente significativa è l’atteggiamento verso l’estensione del carburante.
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