• brand di lusso
• brand di massa
• co-branding
• masstige
• sottomarca

La presente ricerca si occupa di studiare lo stretching-down e in particolare le strategie di branding attraverso le quali un'azienda di lusso può conseguire l'obiettivo di masstige, ovvero diventare maggiormente accessibile per il mercato di massa pur conservando il proprio prestigio. Quindi andando ad indagare la differenza tra una strategia realizzata in autonomia (sottomarca) ed una implementata con una collaborazione esterna (co-branding), si andrà ad analizzare quale può risultare più vantaggiosa per il brand in questione e quale sarà di conseguenza l'impatto sulla sua immagine.
La prima parte dell’elaborato sarà dedicata ad attribuire un significato generale alla nozione di masstige, avendo cura di spiegare cosa implica una strategia di questo tipo, che direzione è necessario intraprendere per realizzare un brand o un’iniziativa che rientri in questa categoria. In particolare si andrà a vedere come questi si inseriscono nel sistema moda e l’evoluzione che vi è stata delle regole che da sempre guidano questo mercato, grazie alla quale il cosiddetto lusso accessibile è sempre più accettato. Allora attraverso i principali articoli accademici di riferimento per l’argomento, si cercherà di ottenere un quadro generale che permetta di comprendere qual è la strada che può portare un’azienda a conseguire questo obiettivo, quali sono le caratteristiche che contraddistinguono i consumatori target di queste proposte e di prefigurare quali saranno di conseguenza le loro possibili reazioni.
Successivamente verrà eseguita una dissertazione teorica relativa alle specifiche strategie di portafoglio di brand che possono essere realizzate da un’azienda facente parte del mondo della moda, per arrivare all’obbiettivo di masstige. In particolare sono state distinte le iniziative che possono essere attuate in autonomia e quelle che invece includono una collaborazione esterna, sottolineando gli eventuali vantaggi e svantaggi che caratterizzano ognuna di queste iniziative volte all’acquisizione di masstige.
A seguire verrà illustrata la metodologia adottata per realizzare questa ricerca, in primo luogo verrà evidenziato qual è il contributo che fornisce alla letteratura esistente, poi verrà esposta la modalità con cui è stato formulato e somministrato il questionario utilizzato per la raccolta dei dati.
Infine vi è una sezione in cui verrà innanzitutto descritto il campione oggetto d’indagine, per poi andare a riportare in modo dettagliato le analisi statistiche e i risultati ottenuti, evidenziando quali sono le relazioni che legano le variabili analizzate e quali differenze le contraddistinguono. Questo ha consentito di formulare un modello che permette di esplicitare interessanti implicazioni manageriali, tenendo pur sempre conto dei limiti di questo studio e portando alla luce gli spunti che può costituire per la realizzazione di future ricerche.