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Negli ultimi venticinque anni circa, l’avvento della rivoluzione digitale e la nascita dell’e-commerce hanno radicalmente cambiato il modo di fare business delle imprese. Accanto alle aziende tradizionali, si sono sviluppate un gran numero di nuove imprese digitali che hanno portato ad una rivoluzione del sistema economico e dei suoi modelli. L’obiettivo di questo studio è fornire una analisi della nascita del fenomeno e-commerce e della sua costante crescita, nonché dell’impatto che tale rivoluzione ha avuto sul mondo del retail, rivolgendo in modo particolare l’attenzione al settore della moda. Proprio la moda, dopo un’iniziale difficoltà, si è ormai attestata come uno dei settori più floridi del commercio elettronico, nonché tra i più dinamici e disposti ad investire per portare la rivoluzione digitale ad un livello superiore, non solo nel canale online, ma anche in quello offline, dello store fisico.
Il primo capitolo funge da introduzione all’argomento e prende in analisi il processo di innovazione tecnologica e sociale che ha portato alla creazione del mondo e-commerce. Inoltre, da una parte ne esamina le caratteristiche peculiari e i vantaggi, dall’altra prende in considerazione quelli che sono considerati i suoi limiti intrinseci e che ne hanno condizionato, almeno in un primo momento, la crescita. Infine, l’attenzione viene focalizzata sul mondo del retail e la nascita dell’e-tailing.
Nel secondo capitolo, vengono presentati i più importanti trend del momento riguardanti l’e-commerce e la rivoluzione digitale nel retail, con particolare evidenziazione dei fenomeni del social commerce, mobile commerce e dell’omnicanalità, ovvero una visione olistica del retail che vuole unire il canale online e quello offline così da offrire al consumatore un’esperienza d’acquisto fluida e priva di frizioni tra i vari canali e touchpoints. Il nuovo processo d’acquisto dettato dall’utilizzo delle nuove tecnologie, una visione del retail store del futuro ed una breve analisi della battaglia logistica dell’“ultimo miglio” concludono il capitolo.
Il terzo capitolo prende finalmente in analisi il settore moda, evidenziandone la dinamicità e la propensione ad integrare le nuove tecnologie all’interno dell’intero processo d’acquisto. Le motivazioni e le caratteristiche che hanno reso tale settore una delle eccellenze dell’e-commerce su scala italiana e globale sono elencati e supportati da dati e statistiche. L’accento viene poi spostato su due delle problematiche che affliggono il canale moda online, ovvero la gestione dei resi, che rappresenta contemporaneamente una minaccia ed un modo per aggiungere valore all’esperienza, e il fenomeno dell’abbandonamento del carrello. La parte finale del capitolo rapporta il mondo della moda a quei trend presentati già nel secondo, ovvero l’omnicanalità, che probabilmente rappresenta il presente ed il future del mondo retail, il mobile commerce, che grazie a smartphone e altri dispositivi mobili rappresenta un ponte tra l’online e l’offline, e il social commerce.
L’analisi si conclude con una riflessione riguardante il futuro del fashion store fisico.
Il quarto ed ultimo capitolo, infine, presenta un caso studio su Digital Boite, startup che si occupa di e-commerce nel mondo della moda e nata come dipartimento di Liu Jo dedicato al canale online. Successivamente distaccatasi come spin-off, essa continua ad occuparsi dello store online dell’azienda carpigiana. Grazie a interviste e domande effettuate a manager e dipendenti dal candidato durante il periodo di tirocinio, il capitolo analizzerà diversi aspetti e processi dell’azienda, ponendo l’accento in particolar modo sugli argomenti trattati nei capitoli precedenti e cercando di comprendere come questi vengano interpretati da un’azienda giovane ed in crescita.

In the last twenty-five years, the advent of e-commerce and the digital revolution radically changed the way of doing business for firms. Alongside traditional companies, several digital businesses were created, leading to a revolution of the economy and of its models. The aim of the present work is to provide an analysis of the birth of the e-commerce phenomenon and of its constant growth, as well as the impact that the technological revolution had on retail, focusing the attention particularly on the fashion sector. Notwithstanding the initial difficulties, fashion is nowadays one of the most flourishing sectors with regards to e-commerce, and one of the most dynamic and innovative ones, investing in digital technologies both for the online and offline channels. The first chapter consists in an introduction to the topic and analyses the process of technological and social innovation that led to the advent of e-commerce. Furthermore, the advantages and peculiar features of online commerce are presented on the one hand, while on the other the disadvantages and limitations that made its initial growth difficult are highlighted. Lastly, the focus shifts on the retail world and the birth of e-tailing. The second chapter presents the most important trends of the moment that regard e-commerce and the digital innovation in retail, with particular attention devoted to social commerce, mobile commerce and omnichannel retail, i.e. an holistic vision of retail that aims at bringing together the online and offline channels in order to offer customers a smooth and frictionless purchase experience across the different channels and touchpoints. The chapter ends with an overview of the new customer journey, a forecast of the potential store of the future and a rapid analysis of one of the most important challenges for e-commerce companies: the logistic and “last mile” battle. The third chapter finally examines the fashion sector, highlighting its dynamicity and propension toward the implementation of new technologies across the different stages of the purchasing process. Data and statistics support the motivations and characteristics presented in the chapter as those that led fashion to their role of excellence in the digital environment on the Italian and global scale. Subsequently the focus shifts on the two challenges that fashion e-commerce must face, that is cart abandonment and return management, which at the same time represent a threat and a strategy to add value to the customer experience. The final part of the chapter relates the fashion sector to the three trends that were shown in the second chapter, namely omnichannel, the present and future phenomenon of retail, mobile commerce, that thanks to smartphones and other mobile devices works as a bridge between the online and offline channels, and social commerce. The fourth and last chapter, then, presents a case study on Digital Boite, an e-commerce start-up that works in the fashion sector. Digital Boite was born as the e-commerce department of Liu Jo and subsequently became a spin-off start-up that continues to take care of the Liu Jo digital store. In particular, the chapter analyses the diverse aspects and processes of the firm, focusing on the topics presented in the previous chapter, trying to comprehend how these are interpreted and put into practice by a young and growing company.