• Ceramic Industry
• Export Manager
• Market Competition
• Marketing Mix
• Marketing Strategies

La presente tesi di laurea si propone di trattare alcune delle tematiche che caratterizzano il settore ceramico, rivolgendo particolare attenzione alle aziende produttrici di piastrelle Italiane, situate per la maggior parte dei casi nel distretto di Modena, Sassuolo e Reggio Emilia.
Lo studio si apre con una presentazione del mercato ceramico su scala globale, guidato dalle produttrici italiane che, nonostante la crescente competizione, mantengono il ruolo di leader del settore in termini di valore del venduto. La loro capacità di investire in innovazione, il know-how dei dipendenti, le misure del governo atte a limitare l’espansione dei produttori extra-europei, hanno fatto sì che il mercato di piastrelle italiano potesse ripartire dopo il grande crollo del 2008. L’obiettivo della tesi è quello di descrivere i cambiamenti avvenuti sia nel mercato ceramico in generale che nelle singole strategie di marketing delle imprese; vale a dire promozione dei nuovi prodotti, strategie di pricing, ricerca di distributori alternativi a quelli tradizionali.
Le strategie di marketing si sono, dunque, rivelate fondamentali per la produzione locale con il fine di mantenere le quote di mercato possedute e fronteggiare il ribasso dei prezzi. Il marketing mix o più precisamente la descrizione delle teorie di McCarthy e Lauterborn, rispettivamente ideatori dei concetti delle 4P e 4C, è servito come base metodologica per l’ideazione e la conseguente analisi.
Si può affermare che la struttura metodologica della tesi prevede 3 fasi di sviluppo: la prima è una introduzione alla ceramica, con tutti i dati e i fattori che hanno portato alla situazione di mercato attuale; la seconda è una fase teorica che contribuisce a spiegare le azioni che una qualsiasi azienda può intraprendere per migliorare le vendite; la terza è invece definibile empirica perché unisce le due fasi precedenti dando delle informazioni reali e provenienti da esperienze maturate sul campo. Per l’analisi empirica si è optato per interviste qualitative e semi-strutturate, in modo da dare valore alle parole dell’intervistato lasciandolo libero di raccontare la propria esperienza senza sentirsi vincolato all’ordine delle domande. I protagonisti delle telefonate, registrate e poi sbobinate, sono 5 Export Area Manager impiegati nel distretto ceramico. Pur appartenendo ad aziende della stessa area geografica e dello stesso segmento di mercato, gli intervistati hanno dato risposte molto diverse tra loro in alcune tematiche, fornendo spunti di riflessione. Questo deriva dal fatto che i manager hanno una mole di esperienza molto diversa tra loro (dai 4 ai 20 anni) e gestiscono aree geografiche altrettanto divergenti, sia in termini commerciali che culturali. Le risposte differenti si sono rivelate preziose per avere una prospettiva più ampia sulle tematiche trattate.
Trattandosi, quindi, di un’intervista semi-strutturata le domande non sono state formulate in ordine fisso e allo stesso modo, visto che l’interesse principale era quello di ottenere informazioni riguardanti 4 tematiche principali: informazioni professionali sull’intervistato e sulla sua azienda, percezioni dell’andamento del mercato ceramico, relazione con clienti e agenti di commercio, strategie di prezzo. Anche l’analisi delle interviste è divisa in macro-tematiche con l’obiettivo di confrontare le risposte dei manager tra loro.
Pur non avendo una teoria da dimostrare, si può dire, in conclusione, che la tesi sia stata un’occasione per approfondire la struttura del mercato ceramico, portando alla luce le problematiche principali del settore ma anche le soluzioni di marketing che i produttori italiani hanno adottato per far fronte ai cambiamenti e rimanere leader del settore senza diminuire i ricavi.

This dissertation aims to discuss some of the issues that characterize the ceramic sector, paying particular attention to Italian tile manufacturing companies located for the greater part in the district between Modena, Sassuolo and Reggio Emilia. The study therefore opens with a presentation of the ceramic market on a global scale, which is led by Italian manufacturers who maintain their role as leaders in the sector in terms of value of sales, despite increasing competition. Their ability to invest in innovation, the know-how of their employees, the measures of the government to limit the expansion of non-European producers, means that the Italian tile market could start up again after the great collapse of 2008. Considering the above situation, the aim of the present dissertation is to describe the changes that have occurred both in the ceramic market in general and in the individual marketing strategies of companies. This means promotion of new products, pricing strategies, search for alternative distributors rather than traditional ones among others. Marketing strategies have, therefore, proved to be essential for local production in order to maintain market shares and face the fall in prices. The analysis of marketing theories was conducted by consulting the rich academic literature on the subject. Marketing mix or more precisely the description of the theories of McCarthy and Lauterborn, the creators of the 4P and 4C concepts respectively, served as a methodological basis. It can be said that the methodological structure of the thesis is conceptually divided into 3 phases of research: the first is an introduction to ceramics with all the data and factors that have led to the current market situation; the second is a theoretical phase that helps to explain in a generic way the actions that usually companies do to improve sales; the third can be defined empirical because it combines the two previous phases, adding them real information coming from the experience gained in the field. For the empirical analysis, the choice turned to qualitative and semi-structured interviews, in order to give value to the words of interviewees, leaving them free to tell their experience without feeling bound to the order of the questions. The participants of the phone calls, recorded and then transcribed during the text analysis phase, are 5 Export Area Managers employed in the ceramic district. Although they belong to companies in the same geographical area and more or less from the same market segments, the interviewees gave very different answers on some issues; for example, with regard to the influence of price on sales, some answered that it is the most important factor and others that it is much less important than the service provided by a company. This is due to the fact that managers have a very different amount of experience (from 4 to 20 years old) and manage equally divergent geographical areas, both in commercial and cultural terms. The different responses have proved useful to have a broader perspective on the issues addressed. Therefore, since this was a semi-structured interview, the questions were not formulated in a fixed order and always in the same way. The main objective was to obtain information on 4 main topics: professional information about the interviewee and his company, perceptions of the ceramic market trends, relationship with customers and sales agents, price strategies. The analysis of the interviews is also divided into macro-themes with the aim of comparing the answers of managers each other. Although there is no theory to prove in this issue, it can be said that in conclusion the thesis was an opportunity to deepen the structure of the ceramic market. This has been done by highlighting the main problems in the business but also the marketing solutions that Italian manufacturers have adopted to face the changes and maintain the leadership of the sector without decreasing revenues.