Riassunto analitico
Il presente elaborato si propone di indagare due tematiche di grande rilievo nella letteratura di marketing degli ultimi decenni: il Country-of-Origin e la shopping experience. I due costrutti vengono analizzati congiuntamente attraverso lo studio di un caso aziendale nel settore della distribuzione agroalimentare italiana, il caso Eataly. L’obiettivo della tesi consiste nell’approfondire e tentare di comprendere come l’immagine paese, possa essere trasmessa in un contesto di shopping e, in particolare, nell’ambito del settore alimentare. La prima parte della trattazione consiste nell’approfondimento teorico del concetto di Coutry-of-Origin, lo studio dell’evoluzione del costrutto, delle sue dimensioni e peculiarità, oltre all’effetto che l’informazione relativa alla provenienza dei prodotti ha sui consumatori. Nel secondo capitolo, invece, viene preso in esame il cambio di approccio avvenuto nella letteratura specializzata riguardo al comportamento del consumatore. Abbandonando la tradizionale concezione del soggetto razionale, che agisce secondo analisi di costi/benefici volti alla soluzione di un problema, ci si sposta sempre più verso quello che viene definito il marketing esperienziale. Nel capitolo successivo viene applicata la logica esperienziale al contesto retail. Quest’ultimo ha vissuto negli ultimi decenni una significativa evoluzione e, in linea con le tendenze manageriali volte alla valorizzazione di aspetti maggiormente astratti, simbolici ed emozionali, ha intrapreso una tipologia di innovazione che include sempre più aspetti legati all’intrattenimento e alla piacevolezza dell’attività di acquisto. Successivamente viene delineato il profilo dell’azienda Eataly, a partire da alcuni cenni riguardo il suo fondatore, Oscar Farinetti, figura di grande rilievo nello scenario imprenditoriale italiano. Sono poi elencati ed esaminati i princìpi guida e la filosofia su cui si basa l’attività eataliana, per concludere con una breve sintesi dei progetti futuri. L’indagine teorica dei concetti sopra elencati prende forma e si integra all’interno dell’attività dell’impresa in esame. Eataly, infatti, si propone di offrire le eccellenze enogastronomiche provenienti dall’Italia seguendo una logica di total shopping experience, in cui il consumatore si immerge in un’esperienza di acquisto tipicamente italiana.
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