Riassunto analitico
La presente tesi presenta un’analisi comparativa di due grandi aziende della moda: H&M Group, un marchio di design europeo che si impegna a ridurre l’impatto ambientale, e Stella McCartney, un marchio di moda etico riconosciuto a livello mondiale e considerato l’icona della moda sostenibile. Anche se con approcci differenti, entrambi i marchi si impegnano a creare prodotti di alta qualità con il minor impatto possibile sul pianeta e loro attenzione alla sostenibilità contribuisce a un futuro migliore per l’industria della moda e del design. Nonostante si tratti di due brand accomunati dallo stesso obiettivo, dalla ricerca condotta si evince che sono caratterizzati da una storia e valori ben diversi che ha portato loro ad incontrarsi e condividere pratiche sostenibili.
Pertanto, lo scopo principale di questa tesi è analizzare due diversi canali che le due imprese appartenenti al settore fashion usano per comunicare la loro idea di moda sostenibile. A questo proposito, il sito web aziendale e i più recenti bilanci sociali delle due aziende sono stati esaminati al fine di comparare il contenuto e lo scopo della comunicazione d’impresa. In particolare, l’analisi è stata svolta sia dal punto di vista linguistico che visivo mettendo in luce delle differenze significative in termini di sostenibilità ambientale e sociale.
Il primo capitolo della tesi introduce l’industria della moda, la nascita della Fast Fashion e il suo conseguente impatto sulle attività umane e sull’ambiente.
Nel secondo capitolo viene introdotto il concetto di sostenibilità, con maggiore attenzione alla Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI) e la comunicazione di pratiche ad essa connesse. Successivamente la tesi analizza il tema della sostenibilità nel settore fashion, l’approccio dei consumatori verso prodotti sostenibili, strategie di marketing (greenwashing) e quali pratiche adottare per identificare la veridicità di un prodotto realmente sostenibile.
Il terzo capitolo presenta H&M e Stella McCartney come casi studio, introduce la loro storia, approfondisce il loro impegno verso la sostenibilità e presenta l’analisi qualitativa e quantitativa degli ultimi bilanci sociali e del sito aziendale delle due imprese come anche i materiali e i metodi di ricerca.
Infine, le conclusioni riportano e discutono i risultati finali dell’intera analisi di ricerca.
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Abstract
This dissertation aims to compare two major fashion companies: H&M Group, a European design brand committed to reducing environmental impact, and Stella McCartney, a globally recognized ethical fashion brand that is considered the sustainable fashion icon. Both brands are committed to creating high-quality products with minimal impact on the planet, and their attention to sustainability contributes to a better future for the fashion and design industry. Although these two brands share the same objective, they are characterized by different histories and values, which have led them to meet and share sustainable practices.
The main purpose of this thesis is to analyse the two different channels that the two companies use to communicate their idea of sustainable fashion. The study examined the companies' websites and their most recent social reports to compare the content and purpose of corporate communication. The analysis was carried out from both a linguistic and visual point of view, highlighting significant differences in terms of environmental and social sustainability.
The first chapter of the thesis introduces the fashion industry, the birth of Fast Fashion, and its consequent impact on human activities and the environment.
In the second chapter, the concept of sustainability is introduced, with a greater focus on Corporate Social Responsibility (CSR) and the communication of practices connected to it. The thesis then analyses sustainability in the fashion sector, consumers' approach towards sustainable products, marketing strategies (greenwashing), and how to identify truly sustainable products.
The third chapter presents H&M and Stella McCartney as case studies, introducing their history, delving into their commitment to sustainability, and presenting the qualitative and quantitative analysis of the latest social reports and the corporate website of the two companies, as well as the materials and research methods.
Finally, the conclusions report and discuss the final results of the entire research analysis.
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