Riassunto analitico
La nostra società si organizza attorno a culture dicotomiche, le quali includono una differenziazione tra il genere maschile e femminile. Questa disuguaglianza si rifletterà in tutti quegli aspetti culturali, sociali, economici, psichici e anche politici legati all’appartenenza ad uno dei due sessi. I meccanismi discriminatori che ne derivano rimandano ad un fenomeno sociale fatto di asimmetrie, convenzioni e modelli, volti a sovrapporsi come elementi naturalizzati al dato biologico. Per tali ragioni, dalle dinamiche sociali in questione scaturiscono particolari rappresentazioni massmediatiche, spesso intermediarie di significazioni patriarcali. Attraverso questo testo, perciò, si condurrà un esame sui contenuti che raffigurano più di tutti le connotazioni dei generi, quelli pubblicitari. Esaltazione e drammatizzazione della sfera culturale, queste forme di comunicazione propongono e reiterano modelli, determinando una vera e propria influenza. Malgrado ciò, le evoluzioni degli ultimi decenni hanno permesso di raggiungere una maggiore consapevolezza riguardo queste tematiche, creando un vero e proprio contrasto coi messaggi tradizionali e con il pensiero discriminatorio normalizzato. In questo modo, essendo un riflesso dei processi sociali, le pubblicità si evolvono col contesto storico, presentando nuovi frame. A tal proposito, si dimostrerà la facoltà di alcuni spot e campagne di ribaltare i luoghi comuni e cliché, allo scopo di trasmettere nuovi modelli inclusivi e una sensibilizzazione alle tematiche in questione. Gli spot presi in causa, “Kenzo World” e “Francesca. A Diesel Film.” ambiscono a rappresentare la donna e la comunità transessuale in maniera innovativa, sublimando e manipolando le gabbie di genere a favore di un messaggio coinvolgente ed empatico. In questa tesi, perciò, si illustrerà l’origine del concetto gender, nato dagli studi e movimenti femministi e LGBTQ+. Verrà evidenziato, a tal proposito, il complesso contesto storico presente, influenzato dai social media, nuovi strumenti di mobilitazione sociopolitica. Successivamente, si esamineranno i processi di significazione derivanti dalla divisione binaria di genere, il fenomeno dell’identità sessuale, il ruolo delle tecnologie socializzanti, euristiche e degli habits. In seguito, si svilupperà un articolato di teorie sulla costruzione sociale del corpo, attraverso il quale si snoda la discriminazione. Ne deriverà un’illustrazione sulle dinamiche dell’incorporamento delle norme e delle gerarchie, la sessuazione, la biopolitica, le pratiche e il potere dell’aspetto, l’allineamento tra sesso, genere e sessualità (nel quale si aprirà una parentesi sulle discriminazioni nei confronti dei transgender e omosessuali) e il determinismo biologico. Più tardi, verranno esposti diversi studi sulla rappresentazione degli stereotipi di genere nei canali mediatici. In un ultimo capitolo, verranno analizzate, tramite uno sguardo semiotico e sociosemiotico, le pubblicità “Kenzo World” e “Francesca. A Diesel Film.”. Una volta rilevati i principali aspetti della struttura discorsiva, semio-narrativa e dell’enunciazione dei due testi, si procederà ad un esame dei feedback e delle opinioni degli utenti. Infine, i testi pubblicitari saranno confrontati mediante un’ottica di genere, applicando tutti gli studi precedentemente illustrati.
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