Riassunto analitico
Con lo sviluppo della industrializzazione il consumo diventa particolarmente centrale nella vita degli individui: il mercato si espande fino a raggiungere la massa e diventa necessario segmentarlo per permettere alle imprese di orientare al meglio le proprie strategie di marketing. Uno dei metodi di segmentazione utilizzato è quello basato sugli stili di vita. Lo stile di vita è nato come un concetto di marketing e molte ricerche sono state condotte al riguardo, ciò che però non sappiamo è se i raggruppamenti basati degli stili di vita evocano effettivamente un senso di identificazione nelle persone oppure restano meri aggregati senza significato sociale. La tesi proposta svolge un’analisi degli stili di vita in un campione di comodo di italiani e il loro livello di identificazione. Il quesito della ricerca è se e quanto le persone si identificano nell'aggregato sociale costituito dalle persone che adottano lo stesso stile di vita; è un quesito psico-sociale che va al di là delle esigenze commerciali, in quanto va a vedere quanto le persone sentono vicinanza, somiglianza, identificazione con chi consuma come loro. Il lavoro è formato di due sezioni: una di carattere teorico, l'altra di natura più propriamente empirica. La prima parte rappresenta una rassegna della letteratura scientifica sugli stili di vita, partendo da due concetti fondamentali: il consumo e la segmentazione del mercato, fino ad arrivare a esaminare nel dettaglio cosa sono, quali sono, come sono stati studiati e come si sono evoluti. La parte empirica è rappresentata da un'indagine svolta su un campione di comodo costituito da 529 individui. L’indagine parte da una ricerca preliminare che ha individuato quattro cluster: quattro raggruppamenti abbastanza chiari e omogenei di individui caratterizzati dallo stesso stile di vita. La mia ricerca si è occupata, pertanto, di scoprire se il campione, a cui ho somministrato i questionari, si identificava con lo stile di vita al quale aderiscono, costruito partendo dai cluster individuati precedentemente. I risultati mostrano che c’è, effettivamente, un rapporto fra stile di vita e dinamiche di identificazione. Gli individui si identificano, sentono somiglianza, vicinanza, attrazione con chi consuma come loro, con chi ha abitudini simili. Inoltre, tendono a circondarsi di persone che hanno uno stile di vita analogo.
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