Riassunto analitico
L’obiettivo della tesi è analizzare le trasformazioni avvenute nel settore della moda e del lusso in seguito allo sviluppo di Internet come canale distributivo.
I cambiamenti economici e sociali che hanno interessato gli ultimi decenni hanno influito sul comportamento di acquisto dei prodotti di lusso portando le aziende ad estendere i loro confini sia verso nuove categorie merceologiche, sia tramite l’offerta di nuove linee di prodotto, trasformando il concetto tradizionale di lusso in una nuova ottica allargata.Cogliere le motivazioni che sottendono questi cambiamenti, analizzare l’essenza del nuovo concetto di lusso e delineare lo sviluppo del mercato a livello globale costituiscono l’obiettivo del primo capitolo.
Nella seconda parte viene illustrato lo sviluppo dell’e-commerce nel settore della moda, evidenziando i principali driver della crescita a livello globale e i vantaggi sia per le aziende sia per i consumatori. Le barriere che avevano rallentato lo sviluppo in questo settore stanno progressivamente riducendosi grazie ai miglioramenti nella qualità del servizio offerto al cliente, cruciale per attenuare lo sfasamento temporale tra il momento dell’acquisto e la consegna del prodotto e per consentire la distribuzione dello stesso oltre i confini fisici e temporali. Per i brand del lusso si pone un’ulteriore sfida, ossia quella di preservare l’esclusività del marchio di fronte all’accessibilità estrema connessa alla Rete. Ciò si traduce nell’esigenza di proiettare nel contesto virtuale l’eccellente esperienza di shopping offerta negli store fisici. A termine del capitolo vengono mostrati i principali attori che operano nel canale virtuale dei beni di lusso segmentati in funzione della loro presenza, integrata col canale fisico o esclusiva nel canale online, della varietà dei brand presenti in assortimento e dell’ampiezza delle categorie di prodotto, distinguendo tra retailer specialisti e generalisti.
La terza parte è dedicata alla rivoluzione che i media digitali, sociale network e blogs, e i dispositivi mobile, smartphone e tablet, hanno portato nella comunicazione delle aziende della moda e del lusso rafforzando gli effetti positivi del canale digitale e imponendo l’esigenza di una stretta integrazione con quello tradizionale, essenziale per ascoltare, assecondare e conquistare il consumatore divenuto ormai “multichannel”.
L’ultima parte vede l’analisi del Gruppo YOOX, azienda che ha fatto da apripista nel canale virtuale nel mondo della moda e del lusso nel contesto internazionale. L’analisi del modello di business evidenzia i vantaggi conseguiti nello sfruttamento esclusivo del canale digitale, consentendo ai brand di alta gamma di saggiarne progressivamente le potenzialità, senza correre il rischio di screditare l’immagine del proprio brand. La coerenza strategica ha permesso al Gruppo di differenziare le linee di business, divenendo il partner strategico dei principali marchi di lusso a livello globale, attraverso la gestione diretta dei loro store virtuali monobrand.
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