Riassunto analitico
La tesi nasce da un’idea di perdita della centralità della pubblicità comunemente svolta nei mezzi tradizionali, con una che inizia delinearsi sfruttando le opportunità che si aprono sui social network. La pubblicità ha utilizzato i mezzi tradizionali con flussi di comunicazione di tipo push dove i contenuti venivano prestabiliti e fruiti dal pubblico in maniera indistinta. Con la nascita dei social media la comunicazione viene prodotta dal basso con flussi di comunicazione di tipo pull dove tutti gli utenti intervengono nella creazione, distribuzione e fruizione dei contenuti di comunicazione. Sui social network la pubblicità risulta contestuale e arriva solo a chi è interessato.Nel primo capitolo ho analizzato la comunicazione pubblicitaria nei media tradizionali e nei social media attraverso i due approcci di comunicazione presenti su Internet, il web 1.0 e il web 2.0. All’interno dei social media ho descritto tutti i social network esistenti e la loro distinzione in generalisti, tematici, funzionali e UGN e ho analizzato la loro nascita e evoluzione fino ad oggi, le opportunità che offrono, cosa hanno determinano (cyberspazio, democratizzazione dell'informazione, impression management, ipermedialità, gli agenti conversazionali multimodali, crossmedialità) ed infine le motivazioni del loro utilizzo. Nel secondo capitolo ho trattato il fenomeno dell’engagement nei social network e della marca che si misura dalla sua capacità pro-attiva di sapersi adattare ai bisogni e gusti dei consumatori in continuo cambiamento attraverso l’energy. Poi, ho descritto i fattori di cambiamento che hanno interessato lo scenario mediatico come la frammentazione dei media, l’attention deficit, le barriere difensive e l’ego casting e del modello che si è contrapposto a questi cambiamenti, quello dell’engagement basato su alcuni principi strategici. Le tattiche creative digitali che sono state usate sul web come la branded entertainment, l’advergaming, la branded utility, il mobile application, la viralizzazione, le community e i social network. Poi ho descritto il processo adattivo delle marche che si definiscono con un proprio brand character come sintesi di energia e apertura mentale a cui viene aggiunta la friendling e i loro principi. Nella propagazione del messaggio diventano gli utenti i veri artefici, che determinano la diffusione dell’idea creativa e il grado di viralità della diffusione delle azioni. Il concetto di creatività cambia, la vera essenza del pensiero creativo è infrangere le regole rigide delle convenzioni con l’anomalia. Nel terzo capitolo ho parlato dell'invertising, di una pubblicità che cerca di invertire la sua rotta, ricostruendo un legame con il consumatore che sia stabile e proficuo, basato sulla fiducia reciproca o sulla confidenza o empatia. Le uniche fondamenta che rimangono intatte nella pubblicità sono la creatività e le idee. Nel processo di invertising, la comunicazione diventa conversazione, il monologo della pubblicità si trasforma in una dialettica coinvolgente e partecipata, il contatto cede alla connessione, il consumer diventa user e dall’estetica si passa all’etica. Il passaggio dall’advertising all’invertising corrisponde ad un’inversione ad U in quanto si attira a sé chi trova qualcosa di interessante nelle cose che si è deciso di dire. Si decide di fare una pubblicità diversa più rilevante e vicina alle persone di conseguenza le marche a essere rilevanti, credibili e utili in quanto farsi scegliere è più profittevole che farsi acquistare.Nel quarto capitolo ho descritto le modalità di presentazione delle aziende sui social network, le regole a cui devono attenersi e come riescono a creare ingaggio e farsi pubblicità nei specifici social network come Facebook, Twitter, LinkedIn e You tube. Infine ho analizzato le strategie che si utilizzano per promuovere le aziende, le persone e le organizzazione sui social network.
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