Riassunto analitico
La tesi ha come obiettivo quello di indagare l’evoluzione del rapporto di fedeltà tra insegna distributiva al dettaglio e consumatori, in seguito alla nascita e allo sviluppo di linee premium, che presentano al loro interno prodotti tipici della cultura eno-gastronomica italiana. Il lavoro è articolato in cinque capitoli. Nel primo capitolo si prenderanno in considerazione le diverse tipologie di marca commerciale offerte dai distributori, le motivazioni che sono state alla base del loro sviluppo e le condizioni di mercato che hanno determinato il successo e l’affermazione di questi prodotti. In seguito si analizzerà lo sviluppo dei prodotti a marca commerciale in Europa, facendo un approfondimento per quanto riguarda il nostro Paese. Nel secondo capitolo si prenderanno in esame gli aspetti che contraddistinguono maggiormente il profilo dei consumatori di prodotti a marca commerciale e le motivazione che spingono loro ad acquistare questa tipologia di prodotti, preferendoli ai più noti brand industriali.
Successivamente, nel terzo capitolo verrà preso in considerazione il costrutto di customer loyalty, i suoi antecedenti e le sue implicazioni per le imprese. Il costrutto verrà analizzato in riferimento ai livelli in cui è stato analizzato il tema della customer loyalty nel retail, ovvero in riferimento a uno specifico punto vendita (Store Loyalty), alla marca commerciale e al retailer come brand, prospettiva di analisi recente.
Il quarto capitolo entra più nello specifico, e si focalizza sulle linee premium di prodotti a marca commerciale, facendo riferimento a quelle introdotte dai principali distributori italiani e che contengono al loro interno prodotti tipici e garantiti della tradizione culinaria italiana.
Nel quinto capitolo si descriveranno i risultati emersi dall’analisi empirica svolta consistente in una prima analisi qualitativa basata su focus group e su un questionario strutturato somministrato in-store ad un campione di consumatori.
Le conclusioni evidenziano le implicazioni manageriali e teoriche emerse dallo studio.
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