Riassunto analitico
Il presente elaborato conduce un’analisi linguistica delle strategie di comunicazione
implementate da due importanti case automobilistiche in seguito a due misfatti che ne hanno
profondamente segnato le rispettive storie corporative: il Gruppo Volkswagen e lo scandalo
delle emissioni diesel, da un lato, e la crisi dei richiami dei veicoli Toyota, dall’altro. Il
quadro teorico di riferimento per l’analisi linguistica verte su due modelli chiave della
letteratura sulla comunicazione in tempo di crisi, in quanto volti al ripristino dell’immagine
aziendale e del capitale reputazionale: la Situational Crisis Communication Theory (SCCT) di
Coombs e la Theory of Image Repair Discourse di Benoit. Considerando la distinta matrice
alla base delle due vicende aziendali – intenzionale nel caso Volkswagen e non intenzionale
nel caso Toyota – il presente studio si propone l’obiettivo di identificare eventuali analogie
e/o differenze tra i due colossi dell’industria in termini di gestione della crisi da un punto di
vista comunicativo. A tal fine, sono stati analizzati i comunicati stampa pubblicati da
Volkswagen e Toyota, rispettivamente tra il 2015 e il 2020 e tra il 2010 e il 2020, con il
supporto della linguistica dei corpora. L’analisi è stata condotta adottando un approccio di
ricerca (integrato) quantitativo e qualitativo. Alcune parole chiave sono state inizialmente
individuate per poi essere analizzate nei rispettivi contesti e cotesti lessicali da un punto di
vista diacronico, ovvero cluster, collocazioni e concordanze ricorrenti, nel tentativo di
individuare le crisis communication strategies più frequentemente utilizzate. Il confronto tra
la gestione delle crisi di Volkswagen e Toyota mette in luce una prima interessante
somiglianza. In contrasto con quanto previsto da Coombs e Benoit, entrambe le case
automobilistiche cercano di ripristinare l'immagine aziendale e il patrimonio reputazionale
attraverso strategie di ricostruzione di tipo accomodante – nello specifico, azioni correttive
(corrective action), forme di risarcimento (compensation) e scuse / mortificazione (apology /
mortification). Tale analogia risulta essere sorprendente se si considerano le due distinte
matrici di crisi (cluster evitabile vs. cluster accidentale). Tuttavia, un'analisi più approfondita
degli sforzi di riparazione dell'immagine di Volkswagen e Toyota rivela una differenza
significativa nell'uso delle strategie di comunicazione di crisi. Da un lato, sebbene lo scandalo
delle emissioni diesel possa classificarsi come una manipolazione deliberata e sistematica, il
gigante tedesco cerca di controbilanciare il danno indotto dalla crisi con misure correttive e
con promesse di futuro impegno sostenibile, ma mostra troppo poca autocritica e non si presta
a un dialogo aperto con i suoi stakeholder sulle reali attribuzioni di responsabilità della crisi,
trasmettendo così disonestà e mancanza di trasparenza. D'altro canto, le conclusioni rivelano
come la casa automobilistica giapponese non tema di utilizzare un linguaggio potenzialmente
pericoloso (e spesso connotato negativamente) che potrebbe compromettere gli sforzi di
riparazione dell'immagine; al contrario, dimostra la volontà di dialogare con i propri
stakeholder in maniera più trasparente e priva di filtri.
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Abstract
The present study carries out a corpus-driven linguistic analysis of the crisis communication
strategies deployed by two leading car manufacturers following two distinct corporate
disasters: the Volkswagen Group and the diesel emissions fraud, on the one hand, and the
Toyota recall crisis, on the other hand. The theoretical foundation for the linguistic analysis is
grounded in two major branches of crisis communication research: Coombs’ Situational
Crisis Communication Theory (SCCT) and Benoit’s Theory of Image Repair Discourse. The
two chosen theories are deemed relevant to the present case study because they outline crisis
outcomes that tend to be pursued most pressingly in the wake of a corporate misdeed, that is
to say the restoration of corporate image and reputational assets. Drawing on the
abovementioned key theories and considering the strikingly different nature underlying the
two cases (preventable vs. accidental cluster), the ultimate aim of this dissertation consists in
assessing whether there are analogies and/or dissimilarities between the two companies in
terms of crisis management from a communicative viewpoint. To this end, Volkswagen press
releases published between 2015 and 2020 and Toyota press releases issued between 2010
and 2020 were analysed with the support of corpus linguistic tools. The analysis was carried
out adopting a quantitative and qualitative (integrated) research approach. Some keywords
were initially identified and successively analysed in their immediate lexical environments
from a diachronic viewpoint, that is to say recurrent clusters, collocates and concordances, in
the attempt to detect crisis communication strategies that are most frequently used. The
comparison between Volkswagen’s and Toyota’s crisis management brings to the fore an
initial interesting similarity. In contrast with Coombs’ and Benoit’s predictions, both leading
automakers seek to restore their corporate image and reputational assets by means of
accommodative rebuild crisis responses – specifically, corrective action, compensation and
apology / mortification – which is a rather surprising finding considering the distinct crisis
frames underlying the two corporate cases (preventable vs. accidental cluster). However, a
closer look at Volkswagen’s and Toyota’s image-repair efforts reveals a significant difference
in the use of rebuild strategies. On the one hand, even though the diesel emissions scandal can
be classified as a deliberate and systematic cheating scheme, the German giant seeks to
counterbalance the crisis-induced damage with remedial measures and commitment to future
improvement, but shows too little self-criticism and does not lend itself to an open dialogue
with its stakeholders about the real attributions of crisis responsibility, thus evoking
perceptions of dishonesty and non-transparency. On the other hand, the Japanese automaker
does not fear using potentially dangerous (negatively-connoted) language which may
compromise the company’s image-repair efforts and shows, instead, its willingness to engage
dialogically with its stakeholders in a more transparent and unfiltered way.
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