Riassunto analitico
La seguente tesi presenta un'analisi dell'azienda di moda Zara, sempre più impegnata nello sviluppo di progetti ed iniziative mirate alla sostenibilità, sia dal punto di vista sociale che ambientale; si impegna infatti in piani per proteggere il pianeta, riducendo l’impatto dell’azienda sull'ambiente, e per garantire il rispetto dei lavoratori e delle persone che vivono nelle comunità più povere e meno sviluppate. Zara ha ideato una nuova collezione di vestiti, chiamata Join Life Collection, il cui scopo principale era la sostenibilità. Infatti, i suoi obiettivi principali sono produrre abiti da materiali e fibre eco-sostenibili e con processi di produzione sostenibili ed innovativi, sviluppare programmi per allungare il ciclo di vita dei loro capi con il supporto dei clienti, favorire la collaborazione a progetti volti al rispetto delle persone al fine di garantire il rispetto dei diritti umani e del lavoro. Nell'era del social media marketing, Zara ha deciso di promuovere il proprio impegno per la sostenibilità attraverso l'utilizzo di piattaforme online, come il sito ufficiale dell'azienda o altri social network.
Pertanto, lo scopo principale di questa tesi è analizzare come Zara utilizza il sito web aziendale per promuovere la sua nuova collezione sostenibile. Inoltre, è importante valutare se il brand è affidabile o se commette alcune pratiche di “greenwashing” per attirare più clienti creando alcune pubblicità ingannevoli, evidenziando gli attributi positivi ma distogliendo l’attenzione da danni e problemi maggiori.
Il lavoro è stato suddiviso in quattro capitoli. L'attenzione si concentra sul concetto di industria fast fashion presentando l'esempio di Zara. Infatti, Zara rappresenta uno dei marchi globali di fast fashion impegnati a ridurre il proprio impatto sociale ed ambientale sul pianeta, creando progetti ed iniziative per proteggere l’ambiente e garantire il rispetto dei diritti umani e del lavoro. Attraverso il suo sito web ufficiale, Zara cerca di costruire una comunicazione affidabile e trasparente con il suo pubblico. Il layout generale del sito è minimale ed elegante per renderlo più professionale, e i colori sono aggiunti dall'uso delle immagini, ricordando il tema della natura e quindi delll'importanza del tema della sostenibilità. La sezione “Join Life” è ben strutturata ed organizzata; è composta da quattro sottosezioni che introducono i principali obbiettivi della collezione, i suoi traguardi e i progetti futuri al fine di integrare la sostenibilità in tutte le fasi di produzione e consumo dell'azienda, coinvolgendo anche i clienti nella realizzazione dei progetti. Quando Zara si rivolge ai suoi clienti attraverso l’uso del sito web tende ad usare la forma del "noi" per dare un senso di comunità e collaborazione, dove ogni persona che lavora per Zara è ugualmente impegnata in uno scopo comune. È importante mostrare ai clienti quanto il brand creda nelle proprie attività e progetti e si impegni a raggiungere risultati di successo per lo sviluppo di un'economia circolare e sostenibile. Ultimo, ma non meno importante, l'inserimento di immagini nel sito web è importante per renderlo più attraente e dinamico e per coinvolgere maggiormente gli utenti nelle storie raccontate, suscitando in loro curiosità. Lo “storytelling per immagini” è una strategia comunicativa che ha un impatto maggiore sugli utenti rispetto a un lungo testo che racconta una storia; questo perché le immagini trasmettono un senso di autenticità e attendibilità all'utente, che si sente maggiormente coinvolto emotivamente dalla situazione ed è stimolato a scoprire di più sui temi presentati.
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Abstract
This dissertation presents an analysis of Zara’s fashion company, increasingly committed in developing projects and initiatives aimed at sustainability, both from social and environmental points of view; indeed it commits to actions to protect the planet, reducing their footprint on the natural environment, and to guarantee the respect of the people who are in touch with the company and those living in the poorest and least developed communities. Zara has created a new collection of clothes, namely the Join Life Collection, for which its main goal was sustainability. In fact, its main aims are to produce garments with sustainable raw materials and fibres and sustainable and innovative production processes, to develop programs in order to lengthen the life cycle of their clothing with the support of their customers, and to enhance their collaboration on projects for the people, in order to guarantee the respect of human and labour’s rights. In the era of social media marketing, Zara decided to promote its commitment to sustainability through the use of online platforms, such as the official corporate website or other social networks. Therefore, the main purpose of this thesis is to analyse how Zara promotes its sustainability online using its official corporate website. Moreover, it is important to evaluate whether the brand is reliable or if it commits some practices of greenwashing in order to attract more customers on the basis of some misleading advertisements, highlighting the positive attributes but distracting them from greater impacts and problems.
The work was divided into four chapters. The focus is on the concept of the fast fashion industry, presenting the example of Zara as a fast fashion brand. Indeed, Zara is thought to represent one of the global fast fashion brands engaged in reducing their social and environmental impact on the planet, creating projects and initiatives to protect nature and to support the people in the world. Through its official website, Zara tries to build a reliable and transparent communication with its audience. The general layout of the website is minimal and elegant to make it seems more professional from a visual point of view, and colours are added by the use of images, reminding of the theme of nature and thus of the importance of sustainability. The Join Life section is well structured and organized; it is composed of four sub-sections which introduce the main concerns of the collection, its commitments and achievements, and its initiatives and programs in order to bring sustainability in all the stages of production and consumption of the company, also engaging its customers into the realisation of the projects. When talking to its audience, Zara tends to use the “we” form so as to give a sense of community and collaboration, where every person who works for Zara is equally engaged in a common purpose, hence integrate sustainability in all activities of the company. It is important to show customers how much the brand believes in their activities and projects and is committed to achieving successful results for the development of a circular and sustainable economy. Last, but not least, the inclusion of images in the website is important to make it more attractive and dynamic and to better involve the users in the stories told, raising curiosity among them. Storytelling through images is a communicative strategy which has a greater impact on users than a long text telling a story; this is because images convey a sense of authenticity and realiability to the user, who feels more emotionally involved in the situation and is encouraged to discover more on the issues presented.
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