Riassunto analitico
La tesi verte principalmente su due tematiche, analizzate e studiate nel corso del progetto di ricerca, con lo scopo di trarre delle conclusioni che possano essere direttamente applicabili nel settore analizzato. Esse riguardano le differenze interculturali e l’effetto paese d’origine. La tesi è incentrata su un particolare settore di nicchia del made in Italy alimentare, che è quello dell’aceto balsamico. All’interno di questo ambito, vengono analizzate le scelte di internazionalizzazione di un’azienda produttrice di balsamico della provincia di Modena, Aceto Balsamico del Duca di Adriano Grosoli srl, e, specificamente, viene presa in analisi l’etichettatura delle bottiglie come principale strumento di comunicazione. Viene condotta un’analisi interculturale, prendendo come riferimento differenti mercati esteri nei quali l’azienda di Spilamberto (MO) esporta i propri prodotti. I suddetti paesi analizzati sono Svizzera, Messico, Germania, Stati Uniti, Corea del Sud e Giappone. L’etichettatura utilizzata nei vari mercati viene analizzata e vengono messi in risalto tanto gli elementi obbligatori per legge quanto gli aspetti comunicativi ed evocativi. Attraverso delle interviste in profondità alle quali gli importatori di questi paesi sono sottoposti, vengono raccolte le opinioni dei buyers, appartenenti a contesti culturali differenti. Grazie a specifiche domande, viene analizzata la percezione che gli importatori stranieri hanno dell’aceto balsamico attraverso le loro conoscenze dirette e attraverso l’etichettatura. Viene poi analizzato quanto questa percezione venga influenzata dalle differenti dimensioni culturali alle quali essi appartengono e dall’effetto paese d’origine. Si nota come spesso il paese d’origine non riesca da solo a instillare negli importatori una propensione ad una valutazione positiva, poiché certi aspetti del prodotto (e in questo caso specifico, dell’etichettatura) avrebbero bisogno di essere adattati al mercato di riferimento. I due elementi, dunque, coesistono e giocano contemporaneamente un ruolo importante al momento di valutare il bene finale: talvolta procedono di pari passo nel creare un effetto positivo nella valutazione, altre volte le differenze culturali riducono l’effetto positivo del paese d’origine. Per fare in modo di diminuire i preconcetti negativi causati da elementi non in linea con le dimensioni culturali di un determinato paese, l’azienda deve necessariamente adattare alcuni aspetti comunicativi al mercato verso il quale si rivolge. In questo modo, potrà godere allo stesso tempo dell’effetto positivo del paese d’origine Italia, che migliora la percezione del prodotto, congiuntamente alla propensione positiva degli importatori nei confronti di un prodotto che si adatta alle proprie esigenze.
Entrando nella struttura specifica della tesi, nel primo capitolo vengono analizzati gli aspetti teorici sui quali si basa l’intero progetto e la conseguente analisi. Nel secondo capitolo viene presentato il settore dell’aceto balsamico con le sue peculiarità. Nel terzo capitolo viene analizzato il metodo di ricerca consistente in un’analisi qualitativa attraverso una serie di interviste in profondità. Viene poi presentata l’azienda produttrice di aceto balsamico scelta per la ricerca e, infine, vengono introdotti i partecipanti alle interviste con le loro relative nazionalità e caratteristiche culturali, tenendo presente il modello di Hofstede. Nel quarto capitolo vengono esposti i risultati della ricerca, prima con un’analisi delle etichette considerate e poi con delle considerazioni sulla percezione che gli importatori hanno del prodotto. Alla fine vengono presentati dei suggerimenti per delle potenziali nuove etichette destinate ai mercati analizzati nel corso della tesi.
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Abstract
The thesis focuses on two main themes, both of them analysed and studied across the research project with the aim of drawing conclusions that might be directly applicable to the analysed sector. The two above themes regard the cross-cultural differences and the country of origin effect.
More specifically, the thesis focuses on a specific niche sector of the made in Italy food, which is the balsamic vinegar sector. The internationalization strategies of a company producing Balsamic Vinegar of Modena (Aceto Balsamico del Duca di Adriano Grosoli srl) are analysed, and, specifically, the labelling of the products is considered as the main communication tool. A cross-cultural analysis is conducted, taking as a reference different foreign markets to which the company from Spilamberto (province of Modena) exports its products.
The countries considered in the analysis are Switzerland, Mexico, Germany, United States, South Korea, and Japan. The labelling used for the different markets is analysed and both the mandatory elements and the communicative and evocative aspects are studied. Through a series of in-depth interviews undertaken by the importers of those countries, the opinions and impressions of those buyers of different cultural contexts are collected. By asking specific questions, we analyse the perception that the foreign importers have about the balsamic vinegar, thanks to their direct knowledge and through the labelling. Furthermore, it is studied how this perception is influenced by the different cultural dimensions of the importers and by the country of origin effect. We notice that, often, the country of origin alone does not succeed in instilling in the importers the propensity of a positive evaluation. Thus, several aspects of the products (in this specific case, of the labelling) should be adapted according to the target market. We can observe that the two elements coexist and play together a crucial role at the time of valuing the final good: sometimes, they go together for the creation of a positive effect in the evaluation; sometimes, the cultural differences reduce the positive effect of the country of origin. In order to diminish the negative bias caused by elements that are not in line with the cultural dimensions of a given country, the company should necessarily adapt some communication aspects to the target market. By acting in this way, it could considerably benefit from the positive effect of the country of origin of the product, which enhance the perception of the good, together with the importers’ propensity with respect to a product that perfectly meets their needs.
In the first chapter, the theoretical aspects are analysed. The entire project and the consequent analysis are based on these ideas. In the second chapter, the balsamic vinegar sector is presented, with its peculiarities and features. In the third chapter, the research method is analysed, consisting of a qualitative analysis through a series of in-depth interviews. After that, the company producing balsamic vinegar chosen for the research and the interviews participants are introduced. The latter are presented with their nationalities and the associated features in terms of cultural dimensions, taking as a reference the Hofstede’s model. In the fourth chapter, the results of the research are presented. The first part of the chapter includes an analysis of the existing labels considered across the study, while, in the second part, considerations about the product perception that the importers have are taken into account. At the end, some suggestions for potential new labels are presented, in order to provide the company with pieces of advice for the creation or the adaptation of the existing labelling, for the markets analysed across the thesis.
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