• agrofood
• countryoforigin
• marketing
• unitedkingdom
• webcommunication

RIASSUNTO

E' opinione comune tra gli studiosi del settore che l'Italianità, per quanto difficile da definire, ha un considerevole impatto sulla percezione positiva della qualità e del prestigio di determinati prodotti. A livello irrazionale, alcune tipologie di prodotti italiani sono infatti considerati, a torto o a ragione, un'espressione della cultura e della creatività italiana.
Nonostante una percezione positiva possa non necessariamente dar luogo ad un acquisto, essa costituisce certamente un elemento cruciale nell'influenzare il comportamento dei consumatori (Nebenzahl e Jaffe, 2008). Per questa ragione, l'immagine del Made in Italy nel Regno Unito dovrebbe essere analizzata attentamente.
In seguito ad un'analisi della letteratura esistente in materia di Country of Origin Effect, comunicazione d'impresa e comunicazione web, il presente elaborato indaga la percezione che i consumatori britannici hanno dell'Italia e dei suoi prodotti agroalimentari, per mezzo di un questionario sottoposto via web ad un campione di 120 persone residenti nel Regno Unito. I risultati di questa analisi hanno poi permesso di esaminare come le aziende italiane operanti nel settore agroalimentare comunicano la propria Italianità, in particolare attraverso i propri siti web aziendali (corporate websites). I dati su cui si basa questa analisi sono gli aspetti strutturali e linguistici dei siti aziendali britannici di sei aziende/consorzi che esportano I propri prodotti nel Regno Unito: Consorzio del Prosciutto di Parma, Cirio, De Cecco, Consorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano, Zonin e Peroni Nastro Azzurro.
Il caso di studio si divide quindi in una discussione dei risultati dell'indagine svolta sui consumatori britannici e in un'analisi dei siti web presi in esame. A sua volta, questa si divide prima in una macro-analisi dei siti aziendali, focalizzata sulla struttura degli stessi, e successivamente in una micro-analisi degli aspetti linguistici, condotta con l'aiuto del software AntConc 3.3.5w su sei corpora differenti.
Lo studio si pone quindi l'obiettivo finale di identificare gli attributi distintivi dell'Italianità come percepita dalla popolazione britannica e a indagare in che modo essa venga sfruttata dalle aziende italiane nella promozione dei propri prodotti nel Regno Unito. Dai risultati emerge che l'Italia è percepita dai consumatori britannici come un paese caratterizzato da bellezza e passione, ma che è anche sinonimo di qualità e tradizione. A conferma dell'esistenza di un Country of Origin Effect, l'immagine positiva del paese si ritrova anche nella percezione dei prodotti agroalimentari italiani, associati in particolare dai consumatori intervistati ai concetti di qualità, tradizione e gusto. La successiva analisi dei siti web aziendali mostra infine come le aziende sfruttino l'immagine dell'Italia nella promozione dei propri prodotti sul mercato britannico, facendo leva in particolare sull'uso di elementi multimodali e termini lessicali associabili agli attributi dell'Italianità individuati.

ABSTRACT It is common opinion among scholars that Italianness is difficult to define, yet it has a considerable impact on the perception of the quality and prestige of a number of products. At a subconscious level, some typologies of Italian products are considered an expression of Italian culture and creativity. Even though a positive perception might not necessarily lead to a purchase, it certainly constitutes a crucial element in influencing consumers' behaviour (Nebenzahl and Jaffe, 2008). For this reason, the image of Made in Italy in the United Kingdom should be analysed more in depth. After a review of the existent literature on Country of Origin Effect, corporate communication and web communication, the present work investigates the perception that British consumers have of Italy and of its agro-food products, by means of a survey handed out via Web to a sample of 120 people living in the United Kingdom. The results of this questionnaire allowed to examine how Italian agro-food companies communicate their Italianness, in particular through their corporate websites. The analysis has taken into account the structural and linguistic elements of the British versions of six Italian corporate websites: Consorzio del Prosciutto di Parma, Cirio, De Cecco, Consorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano, Zonin and Peroni Nastro Azzurro. This analysis is includes a macro-analysis of the corporate websites, focused on their structure, and a micro-analysis of their linguistic aspects, carried out by means of the software AntConc 3.3.5w on six different corpora. The study aims at identifying the distinctive attributes of Italianness as perceived by the British audience. Furthermore, it intends to investigate how it is exploited by Italian companies in the promotion of their products on the British market. The results show that Italy is perceived by British consumers as a country characterised by beauty and passion, but it is also a synonym of quality and tradition. As a confirmation of the existence of a Country of Origin Effect, the positive image of the country is also mirrored on the perception of Italian agro-food products, which are often associated by the respondents with the concepts of quality, tradition and taste. Finally, the analysis of the corporate websites shows how Italian companies exploit these attributes of Italianness in the promotion of their products on the British market.