Riassunto analitico
Negli ultimi anni, il tradizionale mondo del Marketing è stato profondamente influenzato dall'evoluzione di Internet e dalle innovative tecnologie Web 2.0. Analogamente, le moderne piattaforme partecipative presenti sul Web hanno accelerato il radicale cambiamento della figura del consumatore, che da mero recettore passivo ora veste i panni di protagonista e creatore stesso della comunicazione. I social media, infatti, offrono uno spazio d’azione centrale per il consumatore, il quale diviene un produttore multimediale, un autore, un revisore, ma anche cacciatore di dialogo e relazioni interattive con i propri simili e con le stesse aziende.
Questo cambiamento di prospettiva ha reso necessario un intervento profondo nelle strategie di marketing da parte delle aziende, il cui scopo principale oggi è quello di stabilire un maggiore coinvolgimento del consumatore, percepito come sorgente inesauribile di valore per i prodotti e/o servizi delle aziende. In questo contesto, molti studiosi concordano nel descrivere il consumer engagement come il sentiero più veloce e strategico per la creazione di rapporti duraturi con i consumatori, nonché per la partecipazione di questi ultimi nei processi di co-creazione del valore per il brand.
La natura interattiva e partecipativa propria delle piattaforme Web 2.0 rappresenta per le aziende una soluzione rapida e strategica per il conseguimento del consumer engagement. Le aziende possono costruire e incentivare il consumer engagement sui social media attraverso la formazione e lo sviluppo di brand communities, nonché la creazione di user-generated-content intorno ai prodotti e/o servizi di una specifica azienda.
Attraverso un’analisi sistematica e comparativa della letteratura, il progetto di tesi mira a comprendere l’effetto prodotto dal social media consumer engagement nella prospettiva delle aziende. Nello specifico, si analizza se e in quale misura la formazione di online brand communities, con la conseguente comunicazione basata sugli user-generated-content in contrapposizione con la firm-created communication, partecipa al processo di co-creazione di valore per il brand influenzando gli elementi principali della brand equity.
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