Riassunto analitico
Il brand management è un aspetto fondamentale per le società sportive, ormai caratterizzate da aspetti che le qualificano sempre di più come aziende a tutto tondo, i cui obiettivi non sono solo rappresentati dalle vittorie sul campo da gioco, ma anche dal raggiungimento di risultati economici positivi. Possiamo affermare che si tratta di organizzazioni profit oriented in cui l’aspetto comunicativo e il brand giocano un ruolo fondamentale.
Nella prima parte dell’elaborato è stata condotta una ricerca bibliografica per individuare le caratteristiche distintive delle organizzazioni sportive e del prodotto/servizio sportivo; partendo da tale analisi è stato introdotto il concetto di marketing sportivo contestualizzandolo nei i suoi aspetti e nelle sue principali applicazioni.
Fatte queste premesse teoriche sono state individuate le caratteristiche dei Brand sportivi e come questi siano strutturati, sviluppati e gestiti, ponendo l’accento anche sugli orientamenti strategici che sempre più si focalizzano sulla sulle prospettive di globalizzazione dei brand sportivi nel contesto attuale e prospettico.
La seconda parte dell’elaborato è un’analisi dei brand sportivi: aspetti gestionali, impatti economici e di comunicazione. Sono state analizzate in primis organizzazioni sportive americane, con una focalizzazioni sul modello di gestione del brand nella National Football League (NFL). L’NFL è la più importante lega professionistica di football americano, questa è stata scelta come modello ideale di brand management in quanto è il campionato nazionale che detiene il primato mondiale di pubblico negli stadi tra tutti gli sport del mondo; grazie a queste presenze alla capacità di gestire il brand in maniera efficace e con un impatto mediatico “studiato” ogni partita riesce ad essere una cassa di risonanza e per i brand delle squadre e per il brand NFL, divenendo un vero e proprio evento mediatico, ricco di sponsorizzazioni e investimenti pubblicitari. In seguito sono analizzati i brand calcistici più importanti d’ Europa, esaminandone le strategie utilizzate a livello comunicativo. Il focus si è indirizzato sull’analisi della situazione delle società sportive italiane, con l’obiettivo di comprendere le caratteristiche strutturali, i punti di forza e di debolezza rispetto ai comparables europei e evidenziare potenzialità e risultati inespressi, raggiungibili con un efficace brand managing.
La terza parte è un’analisi la comunicazione dell’ACF Fiorentina, la società è stata scelta come esempio viste le molte iniziative che nel corso degli ultimi due anni hanno caratterizzato le sue scelte strategiche, supportate da una società attenta agli aspetti comunicativi, ne sono testimonianza gli inserimenti nell’organigramma societario di esperti di comunicazione e brand management tra i migliori del settore sportivo, nazionale ed europeo; l’obiettivo è di far crescere l’immagine del brand e globalizzarlo, senza tralasciare l’aspetto territoriale che ne fa una delle squadre più caratteristiche in Italia, nella quale il legame tra i supporters, la città e la squadra rappresentano il più tangibile esempio di fusione tra cultura popolare e sport. Le conclusioni dell’analisi evidenziano come la Fiorentina metta al centro della propria strategia lo sviluppo del brand, con l’attuazione di strategie nelle quali il marketing relazionale sportivo è un vero driver per il successo e per comunicare i core values della squadra e della società. L’esempio della Fiorentina figura tra le eccellenze nell’ambito della gestione del brand come parte integrante della pianificazione strategica della società, il brand non è non è più solo il distintivo della squadra, ma rappresenta la città, la storia calcistica e la tradizione su cui la società ha puntato come marchio distintivo.
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