Riassunto analitico
In un mondo sempre più interconnesso, il marketing internazionale è diventato ancora più dinamico, poiché continuamente influenzato dalla globalizzazione e internazionalizzazione, presentando sia sfide che opportunità per le aziende, che, con la crescente integrazione dei mercati, devono quindi operare in ambienti culturali diversi per avere successo su scala globale. In questo contesto, con l'intento di offrire prospettive utili agli operatori di marketing che si muovono in tali disparità culturali nella pubblicità internazionale, questa tesi indaga l'influenza della cultura sull'adattamento delle pubblicità statunitensi nei mercati cinese e giapponese. Partendo da un esame del mercato globale, lo studio fornisce una panoramica della letteratura sulle strategie di marketing internazionale, concentrandosi in particolare sugli approcci di standardizzazione e adattamento. Analizza i vantaggi, svantaggi e come bilanciare queste strategie, sottolineando l'importanza della sensibilità culturale nelle strategie di adattamento degli annunci che riflettono norme e valori locali. Riconoscendo una tendenza ad adottare un approccio ibrido “glocal”, che combina strategie creative standardizzate con esecuzioni localizzate, la tesi approfondisce le ricerche precedenti che analizzano le pubblicità da un punto di vista culturale. Questo è il punto di partenza da cui, basandosi sulle dimensioni culturali di Hofstede e sugli appelli pubblicitari di Pollay, si esamina la rappresentazione dei valori culturali nelle pubblicità adattate e la loro influenza sull'efficacia delle campagne promozionali e sulle performance aziendali.Utilizzando un set di dati comprendente circa dieci pubblicità di importanti multinazionali statunitensi, tra cui McDonald's, Apple, Nike, P&G, Coca-Cola e Pepsi, promosse in Cina e Giappone, lo studio impiega un'analisi del contenuto presentando la trama delle pubblicità e identificando gli elementi associati alle dimensioni culturali di Hofstede e stabilisce le loro relazioni con gli appelli pubblicitari di Pollay per determinare l'efficacia dell'adattamento delle pubblicità. I risultati rivelano la necessità di un adattamento sostanziale delle pubblicità per rispecchiare la cultura dei mercati asiatici, molto diversi dalla cultura occidentale degli Stati Uniti. L'adattamento degli annunci ad hoc per i mercati cinesi o giapponesi si rivela cruciale, poiché la mera replica di quelli originali è inefficace. Inoltre, lo studio rivela come le aziende statunitensi nei mercati asiatici enfatizzino la tradizione in Giappone e il senso di comunità in Cina. Inoltre, la tesi offre spunti di riflessione sull'evoluzione delle aziende statunitensi nei mercati asiatici, evidenziando un graduale adattamento alle loro diverse culture. McDonald’s si rivela l’azienda che più di tutte incarna l'approccio "pensare globale, agire locale", rappresentato dalla sua strategia di localizzazione, fondata sulla comprensione e sul rispetto delle differenze e preferenze culturali, che funge quindi da modello per l'espansione internazionale. Inoltre, l'analisi sottolinea l'importanza della cautela nell'affrontare argomenti sensibili nei mercati asiatici come il razzismo e l'omogeneità della società, anticipando e comprendendo accuratamente le reazioni del pubblico. Alla luce di quanto detto, questa tesi cerca di fornire spunti preziosi per gli operatori di marketing che si trovano ad affrontare le disparità culturali nella pubblicità internazionale, favorendo un processo decisionale che migliora l'efficacia delle campagne.
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Abstract
In today's interconnected world, the landscape of international marketing has become more dynamic than ever, as it has been continuously reshaped by globalization and internationalization, presenting both challenges and opportunities for businesses worldwide. Consequently, as markets become increasingly integrated, companies must navigate diverse cultural environments to succeed on a global scale. Against this backdrop, with the attempt to offer invaluable perspectives to marketers as they navigate such an intricate terrain of cultural disparities in international advertising, this dissertation investigates the influence of culture on the adaptation of US advertisements in Chinese and Japanese markets. Commencing with an examination of the global market panorama, the study provides an overview of the literature on international marketing strategies, particularly focusing on standardization and adaptation approaches. It analyzes the advantages, disadvantages, and the balance between these strategies, emphasizing the significance of cultural intelligence and sensitivity in ad adaptation strategies reflecting local norms and values. Acknowledging the prevalent tendency among companies to adopt a glocal hybrid approach, combining standardized creative strategies with localized executions, the dissertation delves into previous research analyzing advertisements from a cultural standpoint. This is the starting point from which, drawing on Hofstede’s cultural dimensions and Pollay's advertisement appeals, it examines the representation of cultural attributes in adapted advertisements and their influence on promotional campaign effectiveness and business performance. Utilizing a dataset comprising approximately ten advertisements from leading US multinational corporations, including McDonald's, Apple, Nike, P&G, Coca-Cola, and Pepsi, promoted in China and Japan, the study employs a content analysis by presenting the advertisements' storyline and identifying elements associated with Hofstede's Cultural Dimensions and establishes correlations with Pollay's advertisement appeals to determine ad adaptation efficiency. The findings reveal the necessity for substantial adaptation of ads to resonate with the cultural values of Asian markets, vastly divergent from Western US culture. Adapting ads exclusively to Chinese or Japanese markets proves crucial, as mere replication of original ads is ineffective. Moreover, the study uncovers the nuanced approaches of US companies in Asian markets, emphasizing tradition and heritage in Japan and community and harmony in China. Furthermore, the dissertation offers insights into the evolution of US companies in Asian markets, highlighting the gradual acclimatization to their diverse cultures. McDonald's emerges as a paradigm of effective advertisement adaptation in Asian markets, epitomizing the "think global, act local" approach, accounted for by their localization strategy, founded on understanding and respecting cultural differences and preferences, serving therefore as a model for international expansion. Additionally, the analysis underscores the importance of caution and meticulousness in addressing sensitive topics in Asian markets characterized by significant cultural diversity. Companies must anticipate and comprehend public responses accurately, particularly concerning aspects like the power distance index and societal homogeneity. In light of the above, this dissertation tries to provide valuable insights for marketers navigating cultural disparities in international advertising, fostering informed decision-making, and enhancing campaign effectiveness.
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