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Negli ultimi anni stiamo assistendo ad un’esplosione dell’interesse da parte delle istituzioni, ma anche della società in generale, nei confronti della sostenibilità ambientale. Per questo motivo uno dei paradigmi economici che tende ad essere largamente perseguito è quello della cosiddetta ‘green economy’, che in realtà è un concetto ampio comprendente altre dimensioni oltre a quella ambientale.
La crescente preoccupazione per l’intero ecosistema emerge in diverse aree, a partire dai provvedimenti legislativi emanati da governi e istituzioni sovranazionali, per giungere alle numerose iniziative di organizzazioni no profit, fino ad arrivare alle scelte d’acquisto del singolo consumatore. Ma questa tendenza è visibile soprattutto nel cambiamento di prospettiva adottato dalle imprese di qualsiasi settore, che da un lato si trovano a dover rispettare le leggi ambientali imposte, dall’altra hanno come primo obiettivo sopravvivere nel mercato. Si può infatti osservare che sono nati moltissimi prodotti come alternative a quelli tradizionali; che quasi tutte le aziende hanno affiancato al loro portafoglio prodotti delle linee ecologiche; che molte si impegnano nella sostenibilità ambientale a partire dalle loro pratiche quotidiane e in tutte le cosiddette ‘4P’ del marketing mix (price, product, promotion e placement).
Il green marketing è lo strumento che permette alle aziende di avviare un processo di greening a tutto tondo e di perseguirlo nel lungo termine. Si tratta infatti di un ramo del marketing che incorpora una vasta gamma di attività, come la modifica del prodotto e del processo produttivo, ma anche i cambiamenti nella comunicazione pubblicitaria. L’obiettivo di questo elaborato è quindi quello di evidenziare quanto il green marketing sia fondamentale per il successo delle imprese nel panorama economico attuale, e quanto si riveli vitale oggi possedere un vantaggio competitivo basato su intuizioni verdi. Inoltre, ciò che rende il green marketing uno strumento prezioso è anche la sua capacità di indirizzare i comportamenti dei consumatori non verso il consumismo, ma verso un consumo consapevole e attento ai suoi effetti sull’ambiente.
In particolare, è stato preso in esame il settore del consumo di acqua, dove ancora prevale l’acqua imbottigliata, soprattutto in plastica, ma si sta assistendo ad uno spostamento delle preferenze verso soluzioni più ecologiche come gli erogatori d’acqua.
Uno dei leader di settore in questo mercato è l’azienda Blupura, che è stata selezionata come caso studio per il suo impegno costante nel rispetto dell’ambiente fin dalla sua nascita: infatti è stata la prima azienda ad utilizzare gas refrigeranti naturali nei suoi impianti di refrigerazione e per questo è stata anche citata in un report di Greenpeace. Per comprendere quali azioni di successo abbia compiuto Blupura per arrivare alla sua posizione attuale sul mercato e quali strumenti del green marketing mix utilizza, è stata intervistata la marketing manager dell’azienda. Da questa intervista sono emersi molti elementi chiave delle strategie di marketing dell’azienda, che nascono da una filosofia aziendale profondamente verde sin dalla sua fondazione.
Il caso studio Blupura fornisce spunti di riflessione destinati alle aziende di tutti i settori, affinché comprendano quanto una strategia verde nel mercato attuale sia fondamentale e siano consapevoli che il loro impatto ambientale è significativo e devono limitarlo il più possibile. Occorre naturalmente tener conto che il percorso verso un impatto neutro sull’ecosistema è lungo e inizialmente molto impervio, poiché comporta investimenti elevati, ma che è in grado poi di produrre effetti determinanti sia sull’ambiente che sul mercato di riferimento.

In recent years we are witnessing an explosion of interest from institutions, but also from society at large, in environmental sustainability. For this reason, one of the most widely pursued economic paradigms is the so-called ‘green economy’, which is actually a broad concept encompassing other dimensions in addition to the environmental one. Growing concern for the entire ecosystem is evident in several areas, from the legislative measures enacted by governments and supranational institutions and the numerous initiatives of non-profit organisations to the purchasing choices of individual consumers. But this trend is visible above all in the change of perspective adopted by companies in all industries. On one hand, businesses must comply with imposed environmental laws, while on the other, their primary objective is to survive in the market. It can be observed that many products have emerged as alternatives to traditional ones; that almost all companies have added ecological lines to their product portfolio; that many of them are committed to environmental sustainability in their daily practices and in all the so-called ‘4Ps’ of the marketing mix (price, product, promotion and placement). Green marketing is the tool that enables companies to initiate an all-round greening process and to pursue it in the long term. It is a marketing branch that incorporates a wide range of activities, such as changes in the product and production process, but also changes in advertising communication. The aim of this paper is therefore to point out how crucial green marketing is to the success of businesses in today’s economic landscape, and how vital it is to have a competitive advantage based on green insights. Moreover, what makes green marketing a valuable tool is also its ability to direct consumer behaviour not towards consumerism, but towards conscious consumption that is mindful of its effects on the environment. In particular, the water consumption sector was examined. Bottled water, mainly in plastic bottles, still prevails but a shift towards more environmentally friendly solutions such as water dispensers is slowly taking place. One of the industry leaders in this market is Blupura, which has been selected as a case study for its ongoing commitment to the environment since its inception: in fact, it was the first company to use natural refrigerant gases in its refrigeration systems and was also cited in a Greenpeace report for this. In order to understand what successful actions Blupura has taken to reach its current position in the market and which tools of the green marketing mix it uses, the company’s marketing manager was interviewed. This interview revealed many key elements of Blupura’s marketing strategies, which stem from a deeply green corporate philosophy since its foundation. The Blupura case study provides food for thought for companies across all sectors, helping them to understand that a green strategy in today’s market is essential and that their environmental impact is significant, so they need to limit it as much as possible. Of course, it must be considered that the path to a neutral impact on the ecosystem is long and initially very demanding, as it involves high investments. Nevertheless, at a later stage it can produce decisive effects on both the environment and the target market.