Riassunto analitico
In un mercato dove la concorrenza è spietata e i comportamenti di consumo sono in continua evoluzione le imprese devono ingegnarsi, da un lato, per rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più esperto e sofisticato e, dall’altro lato, per distinguersi dai competitor in un contesto dove l’offerta è satura.
Ormai, possedere un prodotto per le sue caratteristiche funzionali non è il fine ultimo di un atto d’acquisto. Il consumatore ricerca nel consumo, maggiormente, una gratificazione emotiva. Infatti, girare per negozi, anche senza acquistare, è una pratica comune nel tempo libero, per trarne piacere ed essere coinvolti in una realtà idilliaca. Il rituale pre-acquisto prevede un’accurata ricerca e un salto da uno store all’altro alla ricerca del prodotto migliore e al miglior prezzo. Come un animale caccia la sua preda, il consumatore ricerca l’occasione perfetta per poterne trarre piacere e gratificazione emotiva.
Le imprese, per rispondere a queste nuove pratiche, mettono in campo tutte le proprie risorse ed energie per ricreare un’atmosfera avvolgente e polisensoriale. Differenziare l’offerta è un must per le imprese: stupire, coccolare, stimolare, incuriosire sono le strade giuste da percorrere per poter arrivare dritto al cuore del consumatore. Le aziende non vendono solo prodotti o servizi, ma un vero e proprio stile di vita. Il brand altro non è che uno specchio attraverso il quale il consumatore si rispecchia e veicola la propria identità. Soprattutto per quanto concerne i settori merceologici di lusso e neo-lusso, che non vendono prodotti allo scopo di soddisfare un bisogno, ma si vendono per il loro significato simbolico e per la loro elevata carica aspirazionale. Per questo i prodotti/servizi offerti sono attori in un palcoscenico, mentre il consumatore ammira affascinato, come fosse uno spettatore.
Nello specifico l’elaborato si articola in quattro capitoli ed ha l’obiettivo di indagare attraverso quali strategie di marketing il settore luxury differenzia la propria offerta in ottica esperienziale. In apertura, il primo capitolo fornisce una panoramica riguardo ai settori del lusso e del neo-lusso, quindi delle loro caratteristiche, anche in relazione ai nuovi comportamenti di consumo e pone le basi per la disamina del vantaggio esperienziale creato dalle aziende del settore. In seguito, nel secondo capitolo, vengono esaminati i principali concetti legati alle fondamenta sul quale si erge l’intero sistema della marca, da un lato per comprendere come questa è strutturata al suo interno, dall’altro per capire, oggi, come il consumatore risponde al brand, con un accento sulla risposta emotiva che nel tempo ha acquisito sempre più valore. Vengono quindi gettate le basi per instaurare una relazione tra brand e consumatore. In seguito, nel terzo capitolo viene fatta una disamina relativa alle principali vie percorribili per differenziare l’offerta rispetto alla concorrenza e, quindi, renderla appetibile e in linea con le nuove esigenze di mercato, nello specifico per quanto riguarda la costruzione di uno stile di vita e di una brand experience unica e memorabile. Infine, l’ultimo capitolo si concentra sulla dimensione emozionale e sul polisensorialismo, come leva per configurare un'esperienza di consumo unica e memorabile. In seguito un caso studio dell’alta moda, ovvero Versace, viene preso come esempio per comprendere meglio il ruolo del marketing esperienziale nella creazione di valore del brand e nella relazione che si viene a stabilire con il consumatore per fidelizzarlo. L’esperienza di consumo sembra essere un’arma vincente per diventare un brand di successo poiché il consumatore è alla continua ricerca di nuove emozioni.
|
