Riassunto analitico
Attualmente, in una realtà così tanto globalizzata ci troviamo sempre di più di fronte ad una rottura di tutte quelle barriere che in passato erano state costruite per separare l’azienda dal consumatore e dal suo punto di vista. Le cose sono al momento cambiate tanto da considerare le due prospettive non più opposte tra loro ma complementari. All’interno della realtà aziendale si percepisce, rispetto al passato, la necessità di creare una sorta di interazione tra l’azienda e il resto del mondo, e questo è dovuto essenzialmente alla consapevolezza che l’immagine che il pubblico ha dell’azienda (Corporate Image) dipende strettamente dalla percezione che l’azienda ha di se stessa e che crea internamente prima di mostrarla all’esterno (Corporate Identity). Il punto di contatto tra la realtà aziendale e quella del consumatore è rappresentato dal sito aziendale (Company Website), strumento efficace che permette di poter instaurare un dialogo fra le due favorendo lo scambio di informazioni e costituendosi mezzo di interazione tra l’utente che vi si approccia e l’azienda stessa. Questa tesi indaga il ruolo del sito aziendale in quanto strumento strategico di promozione, il quale ha il compito di esaltare l’identità di un’azienda agli occhi del pubblico esterno ad essa. Il sito aziendale viene analizzato in tutti i suoi aspetti: partendo dall’ambiente aziendale dal quale trae le sue origini, esso viene presentato come documento culturale. Inoltre, il presente studio esamina il sito come uno strumento globale e il relativo approccio necessario per adattarlo alle diverse culture che lo ricevono. La pagina web di un’azienda viene successivamente analizzata ponendo maggiore attenzione ai cosiddetti “cultural markers” o indicatori culturali che rendono complicato il processo di adattamento di un sito ad una cultura ricettiva differente, poiché il tutto non si basa unicamente sulla traduzione. Un’applicazione più pratica di questa analisi viene condotta attraverso un particolare riferimento all’esperienza Italiana sul campo. A questo proposito viene presentato un corpus di aziende Italiane operanti nel settore alimentare e delle bevande, il quale viene esaminato per lo più facendo riferimento ad elementi introdotti nel sito web e visivamente interessanti al fine dell’analisi. Il corpus è costituito dalle rispettive versioni straniere di ogni sito, scelte secondo un criterio ben esplicitato, che verranno analizzate volta per volta rispettando un ordine tematico. Lo scopo dello studio è quello di dimostrare quanto l’Italianità dei prodotti pubblicizzati dall’azienda sia conservata nelle versioni straniere dei siti web e trasmessa al pubblico straniero.
Ciò che risulta essere evidente è che molto spesso le scelte fatte dall’azienda nella versione straniera del proprio sito vengono messe in atto di proposito al fine di perseguire un processo di “foreignization” del testo di arrivo, affinché esso non sia completamente adattato alla cultura ricevente.
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Abstract
In such a globalised world, we are witnessing a break of those boundaries that have been traditionally created to separate the corporate from the consumer perspectives, so much that they start to be considered two complementary realities and not two opposite aspects. The business domain begins to feel the necessity of creating an interaction between the company and the outside world. This is due to the fact that the image the public has about the company (Corporate Image) strictly depends on the perception that the company has of itself and that it creates internally, before showing it externally to the wider public (Corporate Identity). The point of contact between the two is an efficient instrument that enables the company to facilitate a discussion between the corporate reality and the consumer: the company website. This dissertation investigates how a company website begins to be considered strategically useful and its role as a promotional tool enhancing the identity of the company in the eyes of the external public. Company website is then analysed in all its aspects: starting from the corporate environment where it could collocate its origins, a focus on the website as ‘cultural document’ is provided. Furthermore, the study explores the website as a global document and what is the approach needed to tailor it to many different cultures. The tool is then analysed considering a cultural level perspective, paying attention to the use of ‘cultural markers’ that complicate the rendition of the website in another cultural domain. It will be discovered how much a website adaptation is not just a matter of translation. An empirical analysis will be conducted with a particular reference to the Italian experience with company websites. A corpus of Italian companies operating in food and drink sectors is presented. The material employed is characterised by the foreign versions of the selected company websites that are examined, essentially from a visual point of view and through a thematic order. The purpose is then to demonstrate how much of the Italianness of the promoted products is saved and conveyed, even when dealing with foreign versions of company websites. Moreover, the aim of the analysis is to show how much company websites, through the promotion of the products, transmit cultural attributes to recall foreign people their country of origin.
What is clear is that the choices are quite usually made on purpose in order to pursue a ‘foreignization’ process of the target text, avoiding to create a website that is too much adapted to the foreign culture, saving its origins.
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