Riassunto analitico
Gli eventi critici che colpiscono i prodotti di marca vengono definiti nella letteratura di marketing product-harm crisis ovvero “crisi di prodotto”. Le product-harm crisis sono eventi specifici, altamente pubblicizzati causati da un determinato prodotto che viene scoperto essere difettoso o addirittura dannoso per i consumatori. Questi fenomeni portano spesso una pubblicità negativa nei confronti dell’azienda, ne diminuiscono il prestigio e influenzano in senso negativo i comportamenti dei consumatori e le future intenzioni d’acquisto.
Oggetto del presente lavoro di tesi è quello di valutare quanto le opinioni che il consumatore possiede su un determinato paese d'origine (country of origin effect) influenzino il giudizio sul brand a seguito di uno scandalo che lo coinvolge, ma soprattutto i suoi comportamenti futuri. Congiuntamente si è cercato di analizzare quanto incida la credibilità percepita del brand (Brand credibility), vale a dire il giudizio che i consumatori hanno circa la competenza e l’affidabilità del brand di garantire in modo continuo quanto promesso, sulle azioni negative intraprese dai consumatori a seguito della crisi. Se i consumatori ritengono l’impresa responsabile per l’evento critico, oltre a sviluppare atteggiamenti negativi verso la marca, daranno avvio ad azioni contro di essa riducendo la propensione all'acquisto, intraprendendo azioni di boicottaggio e effettuando passaparola negativi verso la marca. L’analisi è stata condotta prendendo in esame il caso di un ipotetico scandalo nel settore farmaceutico, verificando la variazione della percezione del brand da parte dei consumatori e i comportamenti che vi conseguono in relazione alla tipologia di scandalo e al paese d’origine dell’impresa incriminata.
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