Riassunto analitico
In un mondo sempre più globalizzato, caratterizzato dalla pluralità culturale, le aziende sono costantemente alla ricerca di nuovi mercati da conquistare. Tuttavia, la comprensione dei diversi contesti culturali è fondamentale per il successo di qualsiasi strategia di marketing. Infatti, come affermato dallo studioso americano Philip Kotler: "La cultura influisce profondamente sul comportamento del consumatore, plasmando le sue abitudini, preferenze e decisioni di acquisto. I valori culturali, le credenze, le norme e i ruoli sociali giocano tutti un ruolo fondamentale nella determinazione di ciò che un consumatore acquista e come lo acquista".
Il presente elaborato si propone di esplorare le dinamiche del marketing culturale, analizzando in particolare il modello di Hofstede e il concetto di individualismo vs. collettivismo.
L'obiettivo di questo lavoro è dunque quello di dimostrare come la comprensione della cultura e delle sue implicazioni sul comportamento del consumatore possa essere utile alle imprese per adattare le proprie strategie di marketing in modo efficace.
Tale progetto di tesi si propone di raggiungere il proprio scopo attraverso un percorso articolato in cinque capitoli.
Nel primo capitolo, verrà fornita una definizione di cultura e saranno analizzati gli elementi costitutivi dell'iceberg della cultura, con un focus sull'importanza dell'identità culturale nel comportamento del consumatore. Verrà inoltre introdotta la prospettiva sociale della Consumer Culture Theory e verranno illustrati i diversi filoni in cui quest'ultima si dirama.
Nel secondo capitolo, verrà approfondito il modello di Hofstede, esaminando le cinque dimensioni culturali presentate dallo studioso: distanza dal potere, individualismo vs. collettivismo, mascolinità vs. femminilità, avversione all'incertezza e orientamento al breve vs. lungo termine. Viene inoltre esplorata anche la sesta dimensione, indulgenza vs. restrizione, aggiunta in seguito grazie al contributo del ricercatore bulgaro Michael Minkov.
Il terzo capitolo, invece, si presenta come una lente di ingrandimento di quello precedente, in quanto vi è un focus sui concetti di individualismo e collettivismo, descrivendo le caratteristiche dei consumatori che si riconoscono in questi due modelli comportamentali e le implicazioni di ciascuno di essi nel marketing.
Nel quarto capitolo, verranno analizzate le crisi di prodotto, ossia quei momenti critici per ogni azienda, in cui è necessario reagire prontamente e con efficacia per mantenere la fiducia dei consumatori. Tuttavia, la risposta di questi ultimi può variare in base alla loro appartenenza culturale e alle loro aspettative nei confronti delle aziende. Obiettivo di questo capitolo è dunque l’indagine del comportamento dei consumatori individualisti e collettivisti durante una crisi di prodotto e come le aziende possono adattarsi per affrontare queste situazioni in modo efficace.
Infine, nel quinto capitolo, tutte le strutture teoriche presentate fino a questo punto sfoceranno nell'esame di diversi casi studio, i quali consentiranno di applicare le conoscenze acquisite nei capitoli precedenti e trarre conclusioni sulle implicazioni della cultura nel marketing.
Cinque capitoli la cui elaborazione conduce all'approfondimento del potere della cultura nel comportamento di acquisto del consumatore e dell'importanza della stessa nella pratica del marketing, fornendo un quadro completo delle dinamiche del marketing culturale e del modo in cui le aziende possono adattarsi alle specificità culturali dei vari contesti.
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