Riassunto analitico
Negli ultimi anni il mercato halal ha attirato l’attenzione di molte aziende, motivate dalle cifre che descrivono l’universo islamico: i musulmani rappresentano un quarto della popolazione mondiale, l’Islam è la seconda religione più diffusa al mondo e quella in più rapida crescita. Secondo lo State of the Global Islamic Economy Report, nel 2019 i musulmani hanno speso 2 bilioni di dollari nei settori halal alimentare, farmaceutico e lifestyle, e prima della crisi pandemica si prevedeva che nel 2024 tale spesa sarebbe arrivata a 3,2 bilioni di dollari, con un tasso di crescita annuale del 6-8% (uno dei più alti al mondo).
In questo contesto nasce il concetto di Islam Marketing, ovvero la teorizzazione di un modello di marketing fondato sulle peculiarità, esigenze e desideri del consumatore islamico.
Nel mercato globale, un’attenta conoscenza dell’identità culturale del consumatore è il presupposto da cui partire per elaborare una strategia di marketing dedicata ed efficace poiché soprattutto in una religione come l’Islam il rispetto dei canoni religiosi è un fattore in grado di determinare i comportamenti di consumo del credente. I principi islamici investono infatti tutti gli ambiti della vita del fedele, dall'alimentazione al diritto contrattuale. Il precetto deve tradursi in azione, così anche il marketing e il consumo devono essere shari’ah-compliant. Beni e servizi devono essere leciti, per questo motivo molte aziende hanno deciso di dotarsi della Certificazione Halal, un’attestazione che garantisce la conformità del prodotto e del processo ai principi religiosi ed etici.
Il marketing islamico nasce quindi dall’esigenza di relazionarsi in modo adeguato con il consumatore musulmano seguendo i principi morali e le prescrizioni religiose. Nonostante la sua utilità per le aziende occidentali, esso appare però distante dalla cultura di marketing convenzionale, se non in contrasto.
L’obiettivo della presente tesi è comprendere se il modello di marketing islamico sia in realtà compatibile con il marketing occidentale e con il diritto economico italiano, e dunque se facilmente applicabile per un’impresa. A tal proposito sono state raccolte e analizzate diverse teorie di Islam Marketing, da cui sono stati estratti i pilastri fondanti: trasparenza e chiarezza informativa, tutela del consumatore come parte debole, attenzione al benessere collettivo e allo sviluppo sociale, rispetto dell’ambiente e della natura, moderazione. Tali temi sono stati comparati con quanto previsto dal diritto italiano in materia di tutela del consumatore e con i principi del marketing etico. Dall’analisi emerge che i principi islamici relativi a trasparenza, chiarezza informativa e tutela del consumatore sono compatibili con quanto previsto dal diritto italiano in materia; i temi di sviluppo sociale e impatto ambientale sono invece simili a quelli proposti dal marketing etico, in particolar modo dalla Corporate Social Resposibility; per quanto riguarda il concetto di moderazione, esso racchiude l’insieme delle preferenze nell’ambito della comunicazione e pubblicità. Un’azione combinata attenta a questi parametri permette all’azienda di ottenere risultati economici e in termini di reputazione, offrendo prodotti e servizi in modo lecito, rispettando quanto previsto dalla tutela del consumatore e della concorrenza, seguendo il modello di marketing etico della CSR e prestando attenzione alle peculiarità culturali e preferenze del fedele.
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