Riassunto analitico
ABSTRACT
L’obiettivo di questa tesi è quello di indagare come la distribuzione organizzata stia rispondendo ai rapidi cambiamenti della domanda. Infatti, il comportamento del consumatore sta rapidamente cambiando e molti aspetti fondanti del settore che sono rimasti validi per decenni stanno oggi mettendo in crisi il retail tradizionale.
Nella prima parte, partendo da un excursus storico della distribuzione, dalla nascita negli Stati Uniti fino all’arrivo in Europa e, soprattutto, in Italia, viene analizzato come l’offerta distributiva si sia declinata fino ad oggi secondo formati, modelli ed offerte commerciali. Vengono successivamente analizzati nel dettaglio i formati tramite cui i distributori incontrano la domanda e la loro distribuzione sul mercato nazionale in base a specifici criteri come condizioni economiche, sociali es aspetti culturali locali. In seguito, vengono analizzati i punti cardine mediante i quali l’offerta mira all’ottimizzazione della performance, dal layout per settore, categoria o singola famiglia alle dinamiche promozionali atte a conquistare quote di mercato.
Nella seconda parte vengono invece analizzati i nuovi comportamenti del consumatore, i nuovi modelli di consumo e come la grande distribuzione organizzata stia rispondendo a questi ultimi. Infine, in base alle analisi svolte, agli ultimi dati disponibili e alle evidenze ottenute, vengono fornite delle previsioni di medio-lungo termine al fine di rispondere efficacemente alle richieste che il mercato avrà nel prossimo futuro, aspetto indispensabile per continuare ad operare in un mercato liberalizzato ed altamente competitivo come quello della distribuzione organizzata.
Infine, nella parte empirica viene analizzato il caso di uno dei maggiori player del settore, Carrefour, mediante interviste qualitative a dipendenti della divisione italiana, con il fine di ottenere evidenze di come l'azienda stia rispondendo alla rapida evoluzione del mercato.
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Abstract
ENGLISH
This thesis’ goal is to analyse how the retail industry is responding to the rapidly changing demand. Indeed, consumer behaviour is changing at a fast pace and many of the founding aspects this industry was built on have now become risk factors.
In the first part, starting from the historical background, an accurate analysis of the retail offer and the way it has been structured based on formats, models and marketing strategy is made. Moreover, retail formats are examined in detail according to the consumer needs they aim to satisfy and, in addition, their presence on the Italian market based on local social, economic and cultural conditions. Then, retail profit maximization marketing and category management tools and strategies are identified.
In the second part, new consumer behaviour habits, consumption patterns and the way retail is responding to them are examined. Eventually, based on the above mentioned analysis, the last available data and the evidences obtained, mid to long term forecasts aimed to effectively respond to market challenges are presented.
Furthermore, the empirical part is based on a case study of Carrefour, one of the biggest retailers in the world. The analysis has been made by qualitative interviews from employees of the Italian branch of the company, with the main goal of analyzing how the company is responding to the fast evolution of the market.
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