Riassunto analitico
ABSTRACT (Italiano)
I corporate websites stanno assumendo una rilevanza sempre più strategica nel contesto della comunicazione aziendale. Essi sono infatti considerati strumenti chiave con lo scopo di conferire l’identità di un’impresa, migliorandone l’immagine e la reputazione in un mercato sempre più globale e competitivo. Anche le aziende italiane che appartengono al settore agro-alimentare fanno affidamento ai siti web per raggiungere questi obiettivi, ritrovandosi ad affrontare la sfida di promuovere in un mercato globale, prodotti che sono altamente legati alla cultura e alla tradizione italiana.
Questa ricerca analizza il sito internet di un’azienda internazionale con sede in Italia: la Carpigiani Gelato University. Essa si occupa della formazione dei futuri gelatieri, ma la sua vera missione è quella di salvaguardare un prodotto tipicamente italiano come il gelato, diffondendone la cultura e la tradizione in tutto il mondo. Sulla base di quanto dichiarato nelle sezioni del sito internet in cui l’azienda si descrive, l’obiettivo di questo elaborato è quello di analizzare se e come la lingua viene propriamente usata e manipolata per veicolare l’identità dell’impresa comunicata (projected identity).
La prima parte dell’analisi si concentra sulla descrizione delle homepage in versione Italiana, Inglese e Americana e in particolare vengono analizzati gli elementi multimodali, assumendo il fatto che anch’essi possano aiutare a conferire l’identità dell’impresa. A questo scopo, verrà fatto riferimento alla categorizzazione dei segni di Peirce (1991) in icone, indici e simboli. La seconda parte dell’analisi è basata su due corpora di 25 articoli italiani e la loro traduzione in inglese, pubblicati sull’archivio delle News del sito internet, nell’anno 2015. L’analisi si è affidata principalmente a un approccio qualitativo con l’obiettivo di analizzare le forme linguistiche nei testi italiani e inglesi per veicolare l’identità dell’impresa. In primo luogo è stato usato il modello di Isaksson e Jorgensen (2010) come punto di partenza per evidenziare la competenza, l’affidabilità e l’empatia dell’impresa. In secondo luogo è stato fatto riferimento a temi tipici identificati da Chiaro (2009) per caratterizzare l’italianità dei prodotti, tra cui la tradizione, l’autenticità e la naturalezza, lo stile e il buon sapore e l’arte.
Da tale ricerca è risultato che nonostante l’intento di rivolgersi a un pubblico Inglese e Americano, questa differenza non appare negli articoli analizzati. L’analisi della lingua è risultata significativa per riflettere l’identità di questa impresa. È quindi possibile affermare che sebbene gli articoli italiani e inglesi presentino proprie caratteristiche, sembra che l’impresa usi in entrambi i casi la lingua in modo appropriato per conferire i suoi tratti distintivi e che attraverso determinate scelte linguistiche valorizzi la sua missione di diffondere la tipicità del gelato in tutto in mondo, generando un impatto significativo sulle percezioni degli stakeholders.
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Abstract
ABSTRACT (English)
The relevance of corporate websites as strategic communicative tools aiming at conveying companies’ corporate identity and enhancing consequently their image and reputation at a global level is well known. In this context, Italian companies that belong to the agro-food sector rely on them to achieve these goals, facing a considerable challenge: the promotion of highly culture-specific products that are deeply embedded in Italian traditions in a global market.
The present research deals with the analysis of the corporate website of Carpigiani Gelato University, an internationally-operating enterprise in the agro-food sector located in Italy which offers comprehensive training courses for gelato artisans and with the mission of spreading the culture of gelato globally. Relying on the ‘About us’ sections, which are relevant for companies’ self-representation, the objective of this research is to focus on the company’s projected identity, investigating if and how the corporate language is employed appropriately in order to convey the company’s corporate identity. The language has been also scrutinized in order to shed some light on how the enterprise negotiates the local tradition of gelato on a global scale.
The first stage of the analysis describes the Italian, British and American English homepages and concentrates on multimodal elements, assuming that they can contribute to shaping the company’s identity. To this concern, Peirce’s (1991) categorization of signs in icons, indexes and symbols was adopted. The second stage of the analysis is based on two small corpora of 25 Italian articles and their English translation, published on the News Archive in 2015. The analysis relies principally on a qualitative approach for analysing linguistic forms in the Italian and English articles aiming at defining the company’s corporate identity. In the first place, reference has been made to Isaksson and Jorgensen’s (2010) model in order to underline the company’s expertise, trustworthiness and empathy. In the second place, the themes identified by Chiaro (2009) for connoting Italianness, namely tradition, authenticity and naturalness, stylishness and good taste and art, have served to investigate whether the national and cultural identity of gelato was maintained at a global level.
The collected data seems to indicate that despite the intent to address British and American audience, this difference does not arise in the examined articles. The analysis of the Italian and English language has proved particularly meaningful for investigating corporate identity. For this reason, it is possible to conclude that although Italian and English articles present their own proper features, the language seems appropriately manipulated to reflect the company’s corporate identity, generating inevitably a great impact on stakeholders’ perceptions. Evidence seems also to prove that the company, in terms of linguistic choices, emphasises its mission of promoting the typical Italian gelato worldwide, reconciling its local and global dimension.
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