Riassunto analitico
L’evoluzione globale porta ad entrare in relazione con Paesi, prodotti e culture molto distanti. Proprio con l’esplosione della globalizzazione, l’apertura dei confini territoriali al movimento di merci, capitali e persone si è avuto questo processo di internazionalizzazione “culturale e non” che ha portato un po’ “tutti” a relazionarsi con culture lontane. La ricerca dell’internazionalizzazione dei Paesi occidentali e maggiormente sviluppati è stata spinta da diversi fattori: la globalizzazione economica, la saturazione dei mercati occidentali, lo sviluppo di quei Paesi poco industrializzati fino a qualche anno fa (India, Cina in primis, ma anche Brasile, Russia, i Paesi arabi e il Sud Africa) e il progresso della tecnologia nei settori dei trasporti e della comunicazione. Questo processo così complesso non può essere solamente analizzato attraverso calcoli statistici, calcolo del rapporto tra import/export, o crescita degli investimenti diretti esteri, ma anche grazie all’utilizzo di tutte le “corporate capabilities”, dalle operazioni di marketing, alla ricerca e sviluppo (R&D), alle risorse umane (Human resources) alla logistica e alla supply chain management. Il Country of origin si riferisce all’origine geografica alla quale viene associato un prodotto e/o una marca che lo contraddistingue. Il contesto territoriale (Paese, regione, città) diviene espressione di valori culturali, socio-economici e politici che possono influenzare nella mente degli individui l’immagine del prodotto stesso in funzione dell’esplicitarsi dell’effetto COO. Ovviamente con il passare del tempo, con l’evoluzione dei consumi, l’aumento della tecnologia e l’internazionalizzazione delle imprese produttrici, il concetto di country of origin ha subito delle enorme modificazioni divenendo un fenomeno sempre più complesso e multidimensionale. Proprio per questa sua complessità l’approccio al Coo deve essere necessariamente multidisciplinare rifacendosi a costrutti e concetti teorici trasversali ai campi della psicologia sociale, della sociologia, dell’economia aziendale e degli studi comunicazionali e di marketing. Infatti, con il processo di internazionalizzazione e quindi alla cosiddetta frammentazione della fase di produzione di un prodotto da parte delle imprese, nonché alla continua ricerca di outsourcing, si pone come spartiacque, la decisione di valorizzare o meno, con quale grado di intensità e secondo quali modalità, il paese di origine delle offerte. Per questo motivo le imprese si trovano ad affrontare da un lato, la possibilità che il consumatore ha, al giorno d’oggi, di poter attingere ad una pluralità di informazioni sul prodotto che andrà ad acquistare; mentre dall’altro lato vi è la possibilità di sfruttare ancora oggi l’attrattiva dell’occidente e il bisogno che i consumatori hanno di semplificare il processo cognitivo nella fase di valutazione del prodotto, nonché la possibilità di poter sfruttare ancora oggi quella voglia dei consumatori di rivedere nell’acquisto del bene la cultura, il significato e i valori legati ad un territorio, stimolando le imprese ad aumentare l’effetto del “country of origin” come strumento di marketing strategico.
|
