Riassunto analitico
Uno degli elementi caratterizzanti della società Indiana è la sua multiculturalità che domina ogni settore sociale. La diversità linguistica e culturale è presente in ogni forma di comunicazione e le pubblicità ne sono un esempio. Dopo aver tracciato una presentazione teorica del concetto di marketing, comunicazione ed in particolare del ruolo delle pubblicità, la tesi si concentra sulla possibilità di individuare la presenza di determinate strategie linguistiche presenti nell’industria pubblicitaria Indiana. L’India viene, infatti, descritta come una società in cui le diverse lingue e culture sono strettamente legate a concetti come lo status socio-economico. Si deduce quindi che la scelta di promuovere un prodotto o servizio utilizzando una lingua piuttosto che un’altra sia molto difficile in una società multilinguistica, in cui tra l’altro vengono riconosciute ufficialmente più lingue: Hindi e Inglese rappresentano le due lingue ufficiali a livello nazionale, ma a queste si aggiungono numerose lingue a livello regionale che godono, anch’esse, di un’identità ufficiale.
La trasmissione di pubblicità in varie lingue sui canali indiani nazionali, sono una prova non solo della varietà linguistico-culturale presente sul territorio indiano, ma dimostrano che il processo creativo che porta alla realizzazione di tali pubblicità includa anche scelte strategiche anche per quanto riguarda l’aspetto linguistico.
Si presenta anche il contributo al presente argomento da parte di autori indiani e non, i quali si sono focalizzati specialmente sulla creatività, l’impatto culturale e la traduzione di pubblicità internazionali, mentre non è stato possibile trovare riferimenti a strategie linguistiche utilizzate in questo settore. L’obiettivo della tesi è di provare l’esistenza di tali strategie basate sulle caratteristiche del prodotto oggetto della pubblicità ed il livello sociale target dei destinatari finali. È stato possibile ottenere dati tramite interviste realizzate a sei agenzie pubblicitarie indiane, che con le loro risposte hanno confermato la presenza di scelte strategiche anche a livello linguistico.
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Abstract
India is a country where diversity dominates every aspect of life. Linguistic and cultural diversity is a dominant feature in various means of communication and advertisements are one of such examples. After drawing a general overview of the theoretical concept of marketing and marketing communications, with a specific look on the persuasive role of advertisements, the thesis aims at identifying the presence of specific linguitstic strategies used by Indian advertisers. India is described as a diverse socio-economic reality, where languages and culture are strongly intertwined with concepts like status and social influence. Therefore, choosing the right language to promote a product or service in a multilingual country is obviously hard, especially considering that India recognizes Hindi and English as its two official national languages with the addition of other regional languages that have an official identity, too.
After seeing Indian national television channels showcasing advertisements in various languages, it was clear that such advertisements were conceived and planned following specific strategies that included the language choice, too.
The contribution of many Indian and foreign scholars to the analysis of the Indian advertising industry has uncovered the creative process behind award-winning Indian advertisements and the cultural impact they have along with translation issues, but there is no previous literature on the strategic uses of languages by advertisers in order to optimize the impact of the promotional campaign. So, the aim of the thesis was to prove the existence of such strategies connected to the social and financial status of the target audience and the characteristics of the product being promoted through a research carried out by interviewing a sample of 6 Indian advertising agencies, which delivered the information needed. Although the collection of data is not very extensive, the testimonies of the agencies that could provide specific pieces of information were enough to delineate the main reasons that force advertisers to choose different languages for different advertisements.
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