Riassunto analitico
Questo lavoro nasce dalla constatazione che il web 2.0 e i nuovi mezzi digitali hanno rivoluzionato il ruolo del consumatore e, di conseguenza, il marketing. I consumatori, infatti, sono sempre più attivi nel determinare, plasmare e ridefinire i brand, vogliono impegnarsi in prima persona nel rapporto con la marca e chiedono a quest’ultima di coinvolgerli in una relazione paritaria e multicanale. La logica della transazione, il monologo unidirezionale da marca a consumatore e la considerazione del cliente come semplice target passivo devono lasciare il posto a nuovi approcci di marketing: relazione, conversazione, partecipazione, co-creazione sono le parole d’ordine di questa rivoluzione. Il cambiamento di paradigma si riscontra anche nella letteratura di marketing e comunicazione. Da alcuni anni, infatti, sempre più autori si concentrano sul tema dell’engagement del consumatore/cliente. Questo costrutto, eterogeneo e multidimensionale, è stato ampiamente studiato in altre discipline come la sociologia, la psicologia, il comportamento organizzativo. La mancanza di una definizione condivisa, nell’ambito del marketing, anima il dibattito tra accademici e professionisti. Confrontando gli studi di numerosi autori, è possibile cogliere la varietà degli approcci che sono stati formulati in questi anni e dei punti di vista attraverso cui l’engagement è stato osservato. Anche se ancora non esiste una definizione chiara e condivisa di questo concetto, tutti gli autori sono concordi nel riconoscere in esso una forte componente relazionale. L’engagement, quindi, inteso come coinvolgimento e impegno attivo del consumatore, diventa un obiettivo fondamentale per le imprese, che si concretizza nel lasciare spazio ai contenuti creati dagli utenti (user-generated content), nello stimolare il passaparola (word of mouth) e nel far partecipare i clienti alla creazione di valore del brand. In questo contesto di trasformazione, un aspetto fondamentale è rappresentato dalla la propensione dei consumatori a riunirsi in comunità sociali intorno a una marca. Brand community, tribù, social network, forum, blog e altri fenomeni di aggregazione on e offline diventano luoghi in cui le persone si riuniscono per condividere informazioni, passioni, storie ed emozioni riguardanti un brand, un prodotto o un servizio. Per le aziende si pone la sfida, complessa e irripetibile, di sviluppare una relazione duratura con i propri clienti e, contemporaneamente, di collocarsi al centro del rapporto tra i clienti e gli altri soggetti in molteplici ambienti reali e virtuali.
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