Riassunto analitico
La continua crescita della popolazione mondiale e il progressivo aumento degli standard di vita hanno incrementato la domanda di energia, materie prime e beni di consumo a un ritmo esponenziale. Questo aumento delle richieste è strettamente correlato, a causa dei modelli di sviluppo "lineari" seguiti finora (strutturati come segue: consumo di materie prime; produzione; generazione di rifiuti), a una massiccia erosione delle risorse naturali del pianeta e ad un drammatico aumento della produzione di emissioni che alterano il clima. Tutti questi fattori ed, inoltre, l'intensificarsi dell'attenzione rivolta dai media alle questioni ambientali, hanno suscitato l'interesse dei vari stakeholder per la creazione di nuovi modelli di sviluppo sostenibile che potrebbero essere applicati al mondo economico. Il concetto di Sviluppo Sostenibile è stato trasformato in un vero e proprio modello economico, grazie all'inserimento della "Green Economy" nelle agende politiche nazionali e sovranazionali, con l'obiettivo, secondo la definizione dell'UNEP, di realizzare "il miglioramento del benessere e dell'equità sociale, riducendo significativamente i rischi ambientali e la scarsità ecologica".
Trovando espressione nella cosiddetta Economia Circolare: una strategia creata con una logica a lungo termine, basata sulla teoria che i prodotti di oggi diventino materia prima di domani e sull'idea che i residui che lasciano i processi produttivi possano assumere un valore per altri processi produttivi. Questo crea un ciclo chiuso, dove non ci sono sprechi. Inoltre, uno degli strumenti applicativi più innovativi a supporto di questo modello è sicuramente l'"Eco-design".
Questo approccio è particolarmente sentito dall'Unione Europea e dai paesi che aderiscono all'Accordo Economico Europeo.
Successivamente, il progetto si concentrerà su come le nuove tendenze del mercato (aspettative crescenti, trasparenza e risorse in calo) possono portare ad un vantaggio competitivo. Combinare la sostenibilità all'interno dei modelli di business sta diventando una prerogativa sempre più importante per i manager che vogliono far prosperare l'azienda e acquisire una posizione di leadership. L'obiettivo sarà quello di capire quali decisioni strategiche devono essere prese dai manager e analizzare se è possibile adottare strategie di differenziazione competitiva basate su caratteristiche sostenibili in un settore B2B.
A questo proposito, la relazione presenterà il caso Hydro, una multinazionale norvegese e quarta al mondo nella lavorazione dell'alluminio. Un focus particolare sarà posto sul tema dell'efficienza nell'utilizzo delle risorse nei processi produttivi e sulla nuova strategia "Lifting profitability, driving sustainability" intrapresa nel 2019.
A tal fine, nell'agosto 2019, Hydro ha lanciato due nuovi marchi più verdi: Hydro REDUXA, con una delle più basse impronte di carbonio al mondo e Hydro CIRCAL prodotti con una percentuale minima del 75% di scarti post-consumo.
Inoltre, verrà analizzato come l'azienda ha adottato il concetto di eco-design.
Lo scopo di questo studio è quello di indagare, attraverso interviste con i manager Hydro, come questa azienda abbia rivoluzionato il proprio modello di business ponendo l’attenzione su un approccio a 360° verso la sostenibilità e quali risultati positivi ha ottenuto, sia a livello ambientale, attraverso efficaci riduzioni delle emissioni nocive e di rifiuti, sia sociale, grazie alla crescente comunicazione con diversi stakeholders e collaborazioni con organi governativi e NGO, ma anche economicamente, in termini di minori costi di smaltimento e fornitura delle risorse, sia di aumento del fatturato. Infine, verrà analizzato come l'azienda, operante in un settore B2B con un prodotto standardizzato, ha avuto la possibilità di acquisire un vantaggio competitivo duraturo attraverso l'applicazione di una strategia di differenziazione dei prodotti basata sugli attributi di sostenibilità.
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Abstract
The continuous growth of the world population and the progressive increase in living standards have fuelled the demand for energy, raw materials and consumer goods at an exponential rate. This increase in requests is closely correlated, due to the "linear" development models followed so far (structured as follows: consumption of raw materials; production; generation of waste), to a massive erosion of the planet's natural resources and a dramatic increase in the production of climate-altering emissions. All these factors and, in addition, the intensified attention paid by the media to environmental issues, have raised the interest of the various stakeholders for the creation of new models of sustainable development that could be applied to the economic world, such as to revolutionize the current system based on a linear economy (take-make-dispose).This overall model has been converted into a real economic model (at least on paper) thanks to the inclusion of “Green Economy” into the national and supranational political agendas, aiming, according to the definition of the UNEP, at realizing “the improvement of welfare and social equity, significantly reducing environmental risks and ecological scarcity ".This model has found expression in the so-called Circular Economy: a strategy created with a long-term logic, based on the theory that today’s products are tomorrow’s raw material and on the idea that residues leaving the production processes can take on a value for other production processes. This generates a closed loop or cycle, where there is no waste. Moreover, one of the most innovative application tools to support this model is certainly the "Eco-design".
This approach is particularly felt by the European Union and by the countries joining the European Economic Agreement.
Subsequently, the project will focus on how new market trends (rising expectations, transparency, and declining resources) can lead to competitive advantage. Combining sustainability within the business model is becoming an increasingly important prerogative for managers who want to make the company prosper and acquire a leading position. The goal will be to understand what strategic decisions should be taken by managers (whether to modify existing strategies and processes or to create completely new business models) and to analyse if it is possible to adopt competitive differentiation strategies based on sustainability attributes in a B2B sector.
In this regard, the report will present the Hydro case, a multinational company based in Norway and fourth in the world in aluminium processing. A particular focus will be put on the issue of efficiency in the use of resources in production processes and on the new strategy "lifting profitability, driving sustainability" undertaken in 2019.
To this end, in August 2019, Hydro launched two new greener brands: Hydro REDUXA, with one of the world’s lowest carbon footprint (less than 4kg CO2 per produced kg aluminium) and Hydro CIRCAL produced on minimum 75 percent post-consumer scrap.
Moreover, it will also analyse how the company has developed and implemented the concept of eco-design.
Therefore, the aim of this study is to analyse, through interviews with Hydro managers, how this company has revolutionized its business model focusing on a 360° sustainability approach and what positive results it has had, at an environmental level, through effective reductions in harmful emissions and of waste, at social level, by the increasing communication with different stakeholders and collaboration with government bodies and NGOs, and finally at economic level, in terms of lower costs of disposal and supply of resources as well as increased turnover. Moreover, last but not least, it will be analysed how the company had the possibility to acquire a durable competitive advantage through the application of products differentiation strategy based on sustainability attributes.
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