Riassunto analitico
Il presente elaborato si propone di indagare come venga affrontato il tema dell’adozione di strategie omnicanali e multicanali nell’industria della moda, in particolare sul mercato cinese. La parte empirica della tesi si focalizzerà su una azienda del settore fashion italiano, Trussardi, e sulla sua esperienza sul mercato cinese.
Il lavoro svolto si articola in quattro capitoli. Il primo di essi prende in esame la letteratura accademica più recente sul tema della omnicanalità, intesa come la gestione sinergica, continua e integrata di numerosi canali e punti di contatto con il consumatore.
L’avanzamento tecnologico e l’introduzione di nuovi canali ha permesso la moltiplicazione delle modalità di interazione e dei punti di contatto tra l'impresa e il consumatore. Questi cambiamenti hanno profondamente influenzato i modelli di business, e soprattutto il comportamento d’acquisto dei consumatori, i quali iniziano a servirsi di questi nuovi canali in maniera simultanea e senza interruzioni. Il focus di questo capitolo sarà sul passaggio da un approccio multicanale, che prevede un’integrazione ed un coordinamento limitato tra i canali del marketing, ad un approccio omnicanale, che prevede una revisione dei modelli di business, dei canali di vendita e tiene in considerazione il cambiamento del consumatore nel suo processo d’acquisto.
Il secondo capitolo restringe la vastità di questo fenomeno, applicandolo all’industria della moda. Dopo aver definito le peculiarità di questo settore si procede ad illustrare l’impatto delle strategie omnicanali sui diversi canali di cui si servono le aziende di moda, distinguendo quello fisico, quello online e quello mobile.
Il terzo capitolo illustra alcune caratteristiche del mercato cinese, e si sofferma soprattutto sull’evoluzione del consumatore e la sua propensione all’utilizzo combinato dei canali fisici ed online. Verranno inoltre mostrate alcune peculiarità del consumatore cinese nell’utilizzo delle piattaforme e-commerce e dei social media.
Il quarto capitolo costituisce la parte empirica della tesi, e prende in esame le strategie multi- ed omnicanale utilizzate dall’azienda di moda Trussardi sul mercato cinese, sui canali fisici, online e sui social media. Tale analisi è stata realizzata grazie alla collaborazione con una delle filiali dell’azienda nell’area Asia-Pacific, la TRS Shanghai.
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