• Corpus Linguistics
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Il presente studio è volto ad analizzare la comunicazione di crisi adottata dal gruppo Volkswagen dopo lo scandalo sulle emissioni scoppiato nel 2015. In particolare, l’azienda venne accusata di aver sviluppato e installato su milioni di vetture diesel in tutto il mondo un software che permetteva di ridurre le emissioni inquinanti durante i test in laboratorio, ma che in normali condizioni di guida portava i veicoli a emettere una quantità di sostanze inquinanti 40 volte maggiore rispetto a quella concessa per legge. L’analisi presentata in questo studio è quindi volta a esaminare come Volkswagen abbia reagito alla crisi da un punto di vista puramente comunicativo, facendo riferimento alle teorie dell’Image Restoration e della Situational Crisis Communication, elaborate rispettivamente da Benoit e Coombs, e utilizzando gli strumenti offerti dalla linguistica dei corpora. L’obiettivo è pertanto quello di individuare le specifiche strategie di ripristino dell’immagine adottate dall’azienda, considerando però al tempo stesso il quadro generale in cui la crisi si è sviluppata.
I materiali presi in considerazione per l’analisi sono di diverso tipo: innanzitutto, un approccio corpus-driven è stato applicato ai comunicati stampa riguardanti la crisi pubblicati a partire dal 18 settembre 2015 fino a dicembre 2016 dall’azienda, in modo da portare alla luce le specifiche strategie adottate. In seguito, i bilanci sociali pubblicati nel 2017 e nel 2018 sono stati oggetto di un’analisi manuale, in quanto le sezioni specificatamente dedicate allo scandalo si sono rivelate essere estremamente concise. In particolare, l’analisi si è focalizzata sulle lettere agli stakeholder inserite all’inizio di ogni bilancio, così come sulla sezione Diesel Crisis. A Status Report. Infine, un approccio corpus-driven è stato utilizzato anche per l’analisi del magazine Shift, appositamente creato da Volkswagen nel 2016 con l’obiettivo di instaurare un dialogo trasparente con i propri stakeholder sullo scandalo emissioni, adottando un approccio più autocritico.
I risultati hanno portato alla luce come la comunicazione di crisi adottata da Volkswagen sia stata nel complesso accettabile, ma non completamente in linea con quanto consigliato da Coombs in caso di crisi in cui l’azienda risulti altamente responsabile. Infatti, Volkswagen ha generalmente posto l’enfasi sull’azione correttiva messa in moto per rimediare ai danni causati ai suoi stakeholder, integrando questa strategia con l’esaltazione delle proprie qualità e dei traguardi passati, e lasciando invece le strategie più accomodanti, come ad esempio la mortificazione, in secondo piano. L’azienda si è così mostrata reattiva e in controllo della situazione, ma ha rischiato di apparire non realmente dispiaciuta e non del tutto attenta ai reali bisogni dei suoi clienti. L’analisi ha altresì portato alla luce come il linguaggio aziendale utilizzato nel magazine Shift sia molto distante dalla trasparenza decantata dall’azienda, e sia invece ricco di strategie comunicative volte a minimizzare l’impatto di un approccio solo apparentemente più critico e negativo.

The present study aims to analyse the crisis communication adopted by Volkswagen in the aftermath of the emissions scandal in 2015, when the company was accused by the US Environmental Protection Agency of having developed and installed a software on millions of diesel vehicles worldwide, in order to bypass the strict environmental standards. In particular, this device allowed to reduce NOx emissions during laboratory tests, but, once the cars were used on the roads, they emitted up to 40 times the level of polluting emissions allowed in the US. The purpose of this study is therefore to examine Volkswagen’s response to the crisis from a purely communicative perspective, by referring to the Image Restoration Theory by Benoit and the Situational Crisis Communication Theory by Coombs, as well as by employing the tools offered by Corpus Linguistics. The final aim is to identify the specific image repair strategies adopted by the company, while at the same time considering the general framework in which the crisis originated. The materials considered for the analysis are of different nature. First of all, a corpus-driven approach was applied to the analysis of the press releases published between September 2015 and December 2016 by the company, and explicitly dealing with the scandal. In addition, the CSR reports published in 2017 and 2018 were taken into account and examined manually, since the sections dedicated to the emissions scandal are extremely brief in both reports and the creation of a corpus was here not advisable. In particular, the analysis focused on the letters to stakeholders placed at the beginning of each report, as well as on the section called Diesel Crisis. A Status Report. Finally, a corpus-driven approach was also applied to the analysis of the sustainability magazine Shift, created ad hoc by Volkswagen in 2016 with the declared aim to establish a transparent dialogue with its stakeholders about the crisis, by adopting a more self-critical approach. The results revealed that Volkswagen’s crisis communication was overall acceptable in the end, but not completely in line with Coomb’s recommendations concerning intentional crises, in which the company’s perceived responsibility is extremely high. As a matter of fact, Volkswagen has primarily emphasised all the remedial actions implemented to lessen the damage, together with its own qualities and achievements, so that the most accommodative strategies, such as mortification or compensation, eventually played a secondary role in the company’s crisis communication. The Group has therefore appeared reactive and in control of the situation, even though it should have shown more regret and concern for its stakeholders and their specific needs in order to regain their complete trust. Finally, the analysis revealed that the much-vaunted transparent and open language used in the magazines by the company is actually not so transparent in the end, and is full of strategies used to offset the critical and negative aspects instead.