Riassunto analitico
La nostra società è contraddistinta da un continuo mutamento. Una perpetua evoluzione in cui ogni elemento al suo interno cambia molto rapidamente rispetto ai secoli precedenti. Le aziende, poste in questo contesto sociale vivono queste trasformazioni e devono adeguarsi ad esse, in modo da poter sopravvivere e crescere in risposta al cambiamento. Tuttavia, la crisi di un’azienda può essere causata da innumerevoli fattori, non solo connessi alla società in cui viviamo ma legati anche alla natura esterna, ad una gestione aziendale sbagliata e a molti altri fattori.
Far fronte ad una crisi è sempre un evento stressante per un’azienda, in quanto l’intera organizzazione viene posta di fronte ad una sfida impossibile da trascurare, dato che dalla gestione positiva o negativa della crisi ne derivano la ripresa o il fallimento di un’azienda. Per questo motivo, formulare un piano adeguato di risposta ad una crisi aziendale è di fondamentale importanza.
Al centro della gestione di una crisi aziendale c’è la comunicazione, essa è il mezzo attraverso il quale l’azienda informa i propri stakeholders, i propri clienti, i media ed il pubblico dei motivi della crisi e dei suoi sviluppi. Una comunicazione pronta e adatta può salvare l’azienda dal fallimento, mantenendo la sua reputazione e credibilità agli occhi dei consumatori.
Oggigiorno, l’avvento di Internet e di conseguenza la nascita dei social media hanno reso la comunicazione aziendale in tempi di crisi, globale, condivisa da tutti e quindi più veloce e diretta ma allo stesso tempo alla portata di tutti ed interattiva. In un mondo ‘social’ in cui tutti possono dire la loro, è difficile per un’azienda gestire il flusso di notizie relative alla propria crisi. Questo contesto ha dato la possibilità alle aziende di creare nuove tipologie di comunicazione volte alla gestione di una crisi ma anche nuove sfida da tenere in considerazione.
Nell’ambito di questa tesi, dopo avere introdotto teoricamente i concetti di gestione della comunicazione durante una crisi aziendale e comunicazione nei social media, prenderò in esempio il caso dello scandalo delle emissioni da parte di Volkswagen, trattando innanzitutto l’accaduto in ordine cronologico per poi soffermarmi sull’analisi della gestione della comunicazione di Volkswagen tramite conferenze stampa, comunicati ufficiali, e comunicazione nei social media. Il mio obiettivo sarà quello di individuare specifiche strategie comunicative (introdotte teoricamente nei capitoli precedenti) impiegate da Volkswagen nella sua comunicazione ufficiale, basando l’analisi sui testi prodotti dall’azienda per i comunicati stampa e dei post pubblicati su Facebook.
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Abstract
We live in a fast-changing society, marked by constant changes that rapidly modify each element inside the society faster than the previous centuries. Companies working in this context have to adapt to these changes in order to survive and improve their strengths. However, several elements can cause a company’s crisis, not only linked to our society but also to the environment, a bad management and many other factors.
Address a crisis is always a stressful event for a company, since the entire organisation has to face a challenge that can not be ignored because from a positive or negative crisis management are derived the recovery or the failure of a company. For this reason, it is fundamental to design an adequate crisis response plan.
Communication is at the main focus of crisis management. It is the mean used by a company to inform its stakeholders, its customers, the media and the public about crisis reasons and crisis developments. A prompt and adequate communication can prevent the company from failing, saving its reputation and credibility in the eyes of its customers.
Nowadays, with the advent of the World Wide Web and, because of it, of social media, have transformed the way a company communicates. It became global, shared by everyone, faster and direct but at the same time available for everyone and interactive. In this ‘social’ world where everyone can share his or her opinions, it is difficult for a company to manage the flow of information related to its crisis. In this context, many companies had the possibility to develop new types of communication aimed at managing the crisis. On the other hand, this communication 2.0 created also several challenges, which did not exist before.
In this dissertation, after a theoretical introduction of crisis management, World Wide Web, social media and social-mediated crisis communication, I will take into consideration the example of the Volkswagen diesel emission scandal. First, I will describe the chronological events, gradually. Second, I will analyse Volkswagen crisis management, taking into consideration press conferences, press releases and social media communication. The aim is to identify specific crisis response strategies (explained in the previous chapters) employed by Volkswagen in its official communication, online and offline.
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