Riassunto analitico
Il presente elaborato si propone di indagare il rapporto esistente tra memoria e pubblicità, con particolare riguardo alle forme di pubblicità online.
Per dare prova di questa correlazione, ho iniziato la mia disamina descrivendo i diversi tipi di memoria: a lungo e breve termine, esplicita e dichiarativa, autobiografica e via discorrendo. Ho tenuto come punto di riferimento il modello modale, così come teorizzato da Atkinson e Shiffrin. Successivamente, ho descritto i processi attraverso cui la memoria acquisisce le informazioni, attraverso gli stadi della codifica, consolidamento, immagazzinamento e recupero recentemente descritti da Baddeley, Eysenck e Anderson.
Nel secondo capitolo ho ricostruito la storia poco più che ventennale della pubblicità online ed ho cercato di creare una tassonomia delle varie forme che essa assume. Può essere operata una macro distinzione tra web banner e skyscraper, caratterizzati da un diverso orientamento all'interno della pagina web: il web banner si estende orizzontalmente e si trova in cima alla pagina, mentre lo skypscraper può trovarsi in diversi punti della pagina web, orientato perlopiù verticalmente. In questa categoria rientrano anche gli annunci pop-up, ovvero una nuova finestra del browser contenente annunci pubblicitari che viene lanciata automaticamente, e gli intestitials, ovvero una finestra che si apre a schermo interno su una pagina web, proprio come uno spot televisivo compare tra un pezzo di programma e l'altro.
Nel terzo capitolo, attraverso l'analisi di vari studi, ho cercato di rispondere alla domanda: può la pubblicità online influenzare la nostra memoria, incidendo sulle nostre intenzioni d'acquisto?
Ho discusso innanzitutto della relazione tra la pubblicità online e la cosiddetta working memory, vale a dire la capacità di mantenere attivamente le informazioni rilevanti nella memoria a breve termine, scartando invece quelle che non lo sono. È una capacità che varia sensibilmente da individuo a individuo. Un recente studio di Sanchez e Alley ha sostenuto che i soggetti che presentano una working memory ad alto funzionamento siano anche i più sensibili ai messaggi pubblicitari. Da un test effettuato su un campione di 103 studenti, cui è stata somministrata la visione di uno spot di Starbucks, si è evinto che la dimensione della working memory si interseca con quella della memoria autobiografica. Ciò vale a dire che l'atteggiamento positivo dei partecipanti verso il prodotto era correlato alla loro capacità di controllare l'attenzione insieme alla capacità dell'annuncio di favorire l'attivazione dei loro ricordi autobiografici.
Proseguendo, ho analizzato gli studi che prendono in esame il rapporto tra pubblicità online e memoria a lungo termine.
Sul versante della memoria esplicita, diversi studi si sono concentrati sul valutare la capacità dei consumatori di riconoscere e richiamare le informazioni presenti nei banner pubblicitari. La conclusione unanime a cui questi studi empirici sono pervenuti è che la percentuale di click sull'annuncio non sono una misura attendibile della sua efficacia. Lo studio condotto da Dreze e Hussherr nel 2003, ad esempio, ha dimostrato che su un campione di 100 navigatori esposti ad un banner pubblicitario, 11 ricordavano immediatamente il banner ed erano in grado di menzionare anche il nome del brand e 30 lo riconoscevano quando gli veniva mostrato ed erano in grado di associarlo al marchio.
|
