Riassunto analitico
Ad oggi, sono numerosi gli studi condotti sull’effetto Country of Origin, la maggior parte dei quali dimostra una forte influenza del paese d’origine sulla percezione di qualità di un prodotto, sulle scelte di acquisto dei consumatori e sull’immagine di un brand. Allo stesso tempo è altrettanto documentato che episodi di Corporate Crisis provochino una reazione negativa dei consumatori con un danno alla reputazione d’impresa e una conseguente perdita di mercato. L’obiettivo di questa tesi è proprio quello di indagare le possibili interazioni dell’effetto Paese d’Origine in situazioni di Corporate Crisis. Durante lo studio si sono considerati nello specifico i consumatori della regione Benelux, il settore dell’abbigliamento e due tipologie di crisi quali l’impiego di lavoro minorile (crisi gestionale) e l’utilizzo di una sostanza tossica nella produzione (crisi traumatica). Un pre-test ha definito tre paesi, Italia, Cina e Portogallo, con diversi livelli di Country of Origin, rispettivamente positivo, negativo e neutro, dai quali si è proseguito verso l’elaborazione di sei questionari, uno per ogni combinazione di variabile. Le ipotesi che ci si aspetta di dimostrare prevedono (H1) un effetto del paese d’origine sulle reazioni dei consumatori alla notizia della crisi, (H2) con la manifestazione di giudizi o atteggiamenti differenti per tipologia di crisi (H3) ed in particolare una maggior incisione per la crisi di tipo traumatico.
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Abstract
Many studies about the effect Country of Origin demonstrate a strong influence of the country image on the product quality perception, on consumers' purchasing decisions and on the brand image. At the same time, it is also documented that episodes of Corporate Crisis cause a negative consumers’ reaction, a corporate reputation damage and a consequent loss of market share. The aim of this thesis is exactly to investigate the possible effect between Country of Origin and Corporate Crisis situations. The study specifically examines the Benelux consumers, the clothing industry and two types of crises such as the use of minor labor (managerial crisis) and the use of a toxic substance in the production (traumatic crisis). A pre-test has defined three countries, Italy, China and Portugal, with different levels of Country of Origin, respectively positive, negative and neutral, from which we continued towards the development of six questionnaires, one for each combination of the variable. The assumptions that are expected to demonstrate include (H1) a country of origin effect on consumer reaction to the crisis news (H2) with the manifestation of opinions or attitudes to the different types of crisis (H3) and in particular a stronger effect for the traumatic crisis.
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