Riassunto analitico
Con l’evoluzione del mercato, il cambiamento delle abitudini e delle esigenze del consumatore, l’evoluzione delle nuove tecnologie e un preponderante aumento della pressione competitiva, il ruolo della marca all’interno delle imprese ha acquisito, con l’andare del tempo, un ruolo centrale.
Quest’attenzione nei confronti della marca è stata anche supportata dalla letteratura e dai numerosi studi condotti con l’obiettivo di studiarne l’importanza.
I cambiamenti all’interno di un mercato sempre più sovraffollato hanno amplificato l’esigenza da parte delle imprese di instaurare con la controparte una relazione certa e solida e, per il raggiungimento di tale obiettivo, la marca diviene un ottimo strumento. In questo senso il brand rappresenta un riferimento solido capace di resistere ai cambiamenti dell’esterno, dall’altro lato, nella prospettiva del consumatore riduce i rischi annessi all’acquisto e all’uso di un nuovo prodotto.
Lungo questa prospettiva, la marca diviene protagonista di scelte aziendali poiché si identifica come una leva competitiva capace di proporre una proposta unica per differenziarsi all’interno di un mercato dove tutto tende all’omologazione dell’offerta.
Prendendo come punto di partenza il contesto appena descritto, nel mio lavoro di tesi ho voluto concentrare la mia attenzione sulle strategie di branding più frequentemente utilizzate dall’impresa per l’inserimento di nuovi prodotti, tra le strategie che ho preso in considerazione, mi sono concentrata in particolar modo su quella della brand extension, che prevede l’uso di una marca consolidata per denominare un nuovo prodotto.
Questa strategia di branding rappresenta da molti anni una tecnica largamente adottata dalle imprese, infatti, gode di una buona reputazione per i vantaggi che permette di conseguire; allo stesso tempo però sono numerosi i casi che hanno portato ad un fallimento.
In questo lavoro si cercherà di individuare i fattori che portano al successo o, in caso contrario, al fallimento di una strategia di brand extension all’interno del contesto aziendale.
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