Riassunto analitico
Il consumo di cibo locale attira l’attenzione degli scienziati sociali perché con l’avvento del fenomeno della globalizzazione i consumatori si sono mostrati sempre più preoccupati per la trasparenza e sicurezza degli alimenti, in quanto non riescono a comprendere le complesse dinamiche delle filiere alimentari odierne. Preoccupazione che ha portato sempre di più gli acquirenti a preferire prodotti alimentari a km 0 per i loro benefici sulla propria salute e sull’ambiente più in generale.
In questo elaborato presentiamo uno studio che testa l’efficacia di una strategia di comunicazione persuasiva centrata sull’effetto di corrispondenza sugli orientamenti dei consumatori. Lo studio ha preso in considerazione le motivazioni dei consumatori circa l’acquisto di prodotti locali, gli atteggiamenti nei confronti degli stessi, l’effetto di un messaggio pubblicitario persuasivo (di tipo egoistico e altruistico) sui prodotti locali, le intenzioni di acquisto e infine la piacevolezza della pubblicità. Gli studi che si sono occupati di questo tema hanno messo in evidenza due principali motivazioni che spingono i consumatori ad acquistare locale quali quelle egoistiche (tutela della propria salute e dei famigliari, sicurezza alimentare) e quelle altruistiche (salvaguardia dell’ambiente e consumo etico). Inoltre, alcuni studi sulla comunicazione persuasiva hanno sottolineato l’esistenza del cosiddetto effetto di corrispondenza, secondo cui un messaggio pubblicitario è tanto più efficace e persuasivo quanto più fa leva sulle caratteristiche strutturali e funzionali degli atteggiamenti propri del ricevente.
L’ipotesi che ha guidato l’intera ricerca riguarda il fatto che quando è presente una corrispondenza fra l’orientamento preliminare del consumatore (motivazioni egoistiche e altruistiche) e il messaggio pubblicitario a cui viene esposto, che fa leva su motivazioni altruistiche ed egoistiche, allora quest’ultimo sarà maggiormente persuasivo. Per testare tale ipotesi è stato costruito un messaggio pubblicitario che intendeva promuovere prodotti vegetali a km 0 in due versioni: una faceva leva sulle motivazioni egoistiche e l’altra su quelle altruistiche. In seguito è stato proposto un questionario online a un campione di 155 partecipanti, composto da 22 domande che sono state divise in 5 blocchi, in cui il primo ha indagato le motivazioni dei partecipanti circa l’acquisto di prodotti locali, il secondo riguardava la manipolazione attraverso la presentazione della locandina pubblicitaria, il terzo blocco invece gli atteggiamenti e le intenzioni di acquisto, il quarto la valutazione del messaggio pubblicitario e la disponibilità a pagare e infine nel quinto sono state rilevate le variabili demografiche. Il disegno sperimentale è di tipo 2 (orientamento preliminare) x 2 (messaggio pubblicitario) e i dati sono stati analizzati tramite cinque analisi della varianza condotte sugli atteggiamenti nei confronti dei prodotti locali, le intenzioni di acquisto, sulla piacevolezza della pubblicità e infine sulla disponibilità a pagare.
I risultati hanno mostrato che non vi sono effetti di corrispondenza fra l’orientamento preliminare dei consumatori di prodotti vegetali e il tipo di messaggio pubblicitario su atteggiamenti dei partecipanti nei confronti dell’acquisto di prodotti a km 0, sulle intenzioni di acquisto future, sulla piacevolezza della pubblicità e sulla disponibilità a pagare. Nonostante questo, si sono osservati degli effetti principali significativi sia dell’orientamento preliminare e del messaggio pubblicitario altruistico sull’atteggiamento “sostenibile/insostenibile” e infine quello del messaggio pubblicitario altruistico sull’atteggiamento “gradevole/sgradevole”.
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