Riassunto analitico
Viviamo in un’epoca in cui la digitalizzazione svolge un ruolo predominante all’interno della società, controllando ogni lato della nostra esistenza e spronandoci a condividere le esperienze di cui siamo protagonisti: proprio per questo motivo si possono notare effetti non solo nella sfera affettiva e sociale propria degli esseri umani, ma anche nella sfera comunicativa aziendale. Difatti, se dapprima le ripercussioni più importanti sono state registrate prettamente in ambito sociale, queste hanno poi colpito la parte comunicativa delle aziende, fino ad avere un’influenza notevole anche sulla pubblicità. L’obiettivo di questo elaborato è quello di determinare quanto e in che modo Internet abbia cambiato il modo di considerare, recepire e programmare le campagne pubblicitarie in Italia e Germania. In questo contesto la distanza sociale tra produttori, clienti e agenzie pubblicitarie è diminuita notevolmente, per non dire completamente azzerata: se inizialmente il prodotto pubblicizzato teneva a debita distanza la clientela dai produttori e costituiva il centro delle promozioni, ora con la nascita e lo sviluppo del Web 2.0 e la notevole espansione dei social networks è l’acquirente a costituire il punto di partenza e il centro di ogni azione pubblicitaria. Lo scopo primario della pubblicità consiste sempre e comunque nello stimolare l’acquisto e il consumo dei prodotti, sebbene ad esso si aggiunga una sorta di efficacia funzionale, ovvero la volontà di far sentire il consumatore ben integrato nella società, dandogli la possibilità di vivere e condividere le proprie esperienze grazie all’acquisto del prodotto. Per confermare questa tesi sono state prese in esame le piattaforme afferenti alla comunicazione aziendale integrata, un approccio che coordina vari metodi promozionali come l’e-mail marketing e i principali social networks e strumenti più tradizionali come la pubblicità radiofonica e i tabelloni pubblicitari. Sotto questo punto di vista si è reso molto utile analizzare diverse statistiche pubblicate da importanti organi di ricerca, quali Statista e Nielsen Media, i cui risultati mostrano quanto pubblicizzare i prodotti tramite le innumerevoli piattaforme digitali sia diventato requisito imprescindibile per un’efficace comunicazione aziendale esterna. Sulla base di queste conclusioni, si rende comunque indispensabile ristabilire un contatto diretto con il potenziale cliente e la soluzione ottimale sembra essere rappresentata dalla promozione alle vendite direttamente presso le attività commerciali: per stimolare l’interesse dei clienti che spesso si sentono annoiati durante gli acquisti, il settore del retail sta cercando di promuovere lo shopping esperienziale, ovvero un percorso sensoriale che propone personale specializzato e nuove attività adatte a essere condivise. Il brand verrà quindi apprezzato anche grazie alle esperienze che sapranno coinvolgere la clientela. Su queste basi, saper integrare in maniera adeguata le piattaforme tradizionali all’interno della nuova comunicazione integrata di marketing si rivela di fondamentale importanza per non allontanare eccessivamente la clientela dai prodotti e dai loro acquisti. Per questo motivo si può affermare con sicurezza che le piattaforme digitali rappresentano uno strumento fondamentale nell’esposizione virale delle attività promozionali, ma il compito di indurre all’acquisto il potenziale cliente è sempre affidato alle tecniche più tradizionali, in particolare alla promozione direttamente in loco.
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Abstract
We are living in an age when digitalisation plays a predominant role in our society, supervising all aspects of our lives and encouraging us to share experiences: this is why it is possible to notice some effects both on affections and feelings and on the corporate communicative sphere. In fact, although the most serious impacts were initially recorded in the social field, in the last few years they affected the corporate communication strategy too. The purpose of this report is to determine in what manner Internet has changed the way to consider, to transpose and to plan the advertising campaigns in Italy and Germany. In this context, over the years the gap between producers, customers and advertising agencies has decreased notably or even reset to zero: although the output originally held clientele and producers at a fair distance and was the right focus for promotion, with the creation and development of Web 2.0 and the considerable expansion of social networks the client represents the new starting point for the advertising measures. The primary aim of advertising is still the purchase and the consumption of products, despite the fact that a kind of a functional efficiency shall be considered, namely the involvement of stakeholders in the society, where they can live and share their own experiences by the purchase of products. In order to confirm these claims, the major integrated communication platforms were examined: this is an approach which balances some promotional tools such as e-mail marketing and social networks and more traditional ones like radio advertising and billboards. From this point of view a statistical analysis promoted by some research institutes like Statista und Nielsen Media made itself very useful, as the results show promotion by the use of digital platforms as a precondition for efficiency in corporate external communication. On the basis of these conclusions, a new direct contact with the customer is seen as mandatory and the optimum solution would be represented by sales promotion: by offering a sort of an experience-based shopping and skilled staff, the customers won’t feel bored again by purchases, but they will be encouraged to share their own experiences. That’s why the brand shall be associated to the activities that are capable of involving the clientele. This obviously entails both immediate positive effects on sales and psychological consequences. For this reason, it can be safely assumed that digital platforms are essential in order to virally expose the promotional activities, while traditional instruments are in charge of persuading customers to purchase. Absatzförderungsmaßnahmen zur Folge. Das bedeutete, dass die Unternehmen sich der neuen Situation anpassen sollten und die Anstellung der Verbraucher gegenüber die Werbung und ihre sämtlichen Nuancen. Aber nicht nur: Infolge der exponentiellen Zunahme der Werbeinstrumenten zur Verfügung der Firmen, hat sich die integrierte Kommunikation maßgeblich geändert. Aber eine Art von Werbetätigkeit ist weiterhin ein wichtiger Bestandteil der Werbeplanung, nämlich die Verkaufsförderungsmaßnahmen innerhalb der Verkaufsstellen. Im Hinblick auf diesen besonderen Kontext, bei der Forschungsarbeit werden zwei bedeutende Realitäten verglichen, und zwar Italien und Deutschland.
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