Riassunto analitico
Il seguente elaborato di laurea magistrale propone un’analisi teorica del concetto di creatività circoscritta al complesso e multidimensionale fenomeno della pubblicità.
L’analisi argomentativa si sviluppa all’interno di un percorso teorico multidisciplinare che cerca di indagare i principali meccanismi del processo creativo all’interno di un continuo gioco di dicotomie e relazioni.
La prima parte indaga il pensiero creativo, definendolo come un processo che si sviluppa attraverso una serie di connessioni mentali, all’interno di un percorso discontinuo e divergente, che può concludersi sia con un insight, una visione interna che rivela qualcosa di nuovo o di originale, sia con la scoperta di rapporti nuovi fra due entità o all’interno di una stessa entità per generare qualcosa di nuovo che acquisti un significato originale e innovativo.
In pubblicità l’essenza della creatività rimane invariata ma ciò che cambia è la motivazione: la creatività pubblicitaria diventa strumento per il conseguimento degli obiettivi istituzionalmente preposti dalla comunicazione d’impresa.
Il processo creativo si inserisce così all’interno di una visione strategica più ampia, ma nello stesso tempo non può essere escluso il linguaggio valoriale e simbolico dei prodotti, della marca e della società.
La seconda parte indaga i metodi e le strategie che definiscono il passaggio dall’idea al messaggio, nel confronto tra, scienza ed arte, razionalisti ed assertori delle emozioni, stabilire le regole e romperle.
Attraverso questo gioco di dicotomie si arriverà a definire la creatività pubblicitaria come ascrivibile alla prassi enunciativa del Bricoleur - pensiero formulato per la prima volta dall’antropologo Claude Lévi Strauss e ripreso in numerosi studi successivi – nel rapporto tra identità e identificazione. La pratica del Bricoleur propone un’estetica strutturale ed intertestuale, in cui se isoliamo un segno dal suo contesto abituale e lo inseriamo in un nuovo contesto, esso acquisterà un altro significato, dirà qualcosa di inaspettato e imprevedibile per i suoi fruitori.
Infine, l’ultima parte indaga la creatività attraverso la prospettiva del più importante creativo contemporaneo: John Hegarty. Testimone e protagonista della rivoluzione creativa inglese, nel testo Hegarty on Creativity: There are No Rules punta in modo semplice, diretto e ironico al cuore della questione avvalendosi, non di false promesse ma di “semplici verità” e approcciandosi alla creatività come ad una pratica, la cui natura più intima è intrinsecamente umana.
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