Riassunto analitico
L’elaborato ha avuto come obiettivo principale quello di indagare e analizzare quali sono i fattori che condizionano le scelte di referenziamento dei prodotti dei retailer operanti nella distribuzione commerciale in Cina. L’analisi si è focalizzata in particolare sul ruolo che il Country of Origin (COO) di un prodotto ricopre quale possibile fattore influente nel processo decisionale, in relazione anche alle altre variabili che concorrono a influenzare il decisore. Il progetto di ricerca è stato condotto svolgendo alcune interviste qualitative semi-strutturate somministrate a cinque soggetti decisori di quattro aziende operanti nel settore della distribuzione commerciale in Cina.
In generale, l’importanza e la tipologia dei fattori considerati rilevanti nel processo di scelta variano in base alla categoria di prodotto. Esistono, tuttavia, alcune variabili che sono spesso generalmente considerate primarie nelle scelte d’acquisto di FMCG come ad esempio il prezzo, il brand e la reputazione del marchio, il packaging e l’efficienza logistica e distributiva dei distributori. Il COO è considerato un fattore parzialmente influente a fronte del crescente orientamento dei consumatori cinesi ad acquistare prodotti importati. I retailer hanno, tuttavia, circoscritto la sua importanza principalmente alla categoria dei prodotti alimentari e, all’interno di questa, a determinate sotto-categorie e tipologie di prodotto. Nell’acquisto di prodotti freschi il COO non è considerato, per prodotti specifici di un determinato Paese è invece un fattore fondamentale, mentre per prodotti generici è un fattore la cui rilevanza e valore sono in crescendo. Il motivo? Numerosi fattori socio-culturali come la crescita del salario medio, la maggior istruzione, la maggior apertura e contatto con il mondo occidentale e i suoi stili di vita hanno reso i consumatori cinesi più moderni, smart, acculturati e più informati in fase di acquisto, inglobando il COO tra le variabili da considerare in fase di scelta. In parallelo, a fronte dei numerosi scandali alimentari e il diffuso fenomeno della contraffazione di prodotti, i consumatori cinesi hanno iniziato a nutrire molta più attenzione verso la qualità e la sicurezza alimentare dei prodotti, iniziando a interessarsi della provenienza dei prodotti, quale fattore a garanzia di qualità e sicurezza. L’offerta dei retailer, che devono necessariamente tener conto dei trend inerenti il consumatore, sta cambiando e con essa le variabili rilevanti nel processo d’acquisto dei prodotti da inserire nell’assortimento. Il COO, in alcuni casi, è un fattore considerato nella scelta, ma secondario ad altre variabili intrinseche al prodotto e/o strettamente interconnesse alla struttura di un mercato esteso, logisticamente complesso e ancora a tratti problematico, come quello cinese.
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