Riassunto analitico
L’obiettivo di questo elaborato di tesi è quello di dare forma ad una disciplina di comunicazione che sta prendendo sempre più piede in tutto il mondo moderno, ma che è ancora scarsamente considerata in termini di letteratura: la comunicazione non-convenzionale. Per far ciò ho “scattato una foto” del contesto odierno, per comprendere ad oggi cosa significa parlare di comunicazione non-convenzionale. Nella prima parte dell’elaborato ho esaminato come, nel corso dell’ultimo secolo, la società sia mutata e di conseguenza come è cambiato il marketing aziendale per approcciarsi ad un consumatore nuovo, il consumatore post-moderno. Dal marketing si passerà poi a parlare di societing e delle nuove forme di comunicazione nate per abbattere le barriere create dai nuovi consumatori anti-marketing, sempre più bisognosi di sentirsi consumatori attivi, prosumer, allo stesso tempo fruitori e produttori di contenuti. La seconda sezione dell’elaborato analizza le origini di questa disciplina di marketing e la sua evoluzione attraverso le varie correnti culturali che, a modo loro, hanno contribuito a formare quella che è la comunicazione non-convenzionale odierna. Vengono analizzate le origini del nome Guerrilla Marketing, studiate le prime tecniche di marketing non-convenzionale di quello che è considerato il padre di questa materia Jay Conrad Levinson ed approfondite le principali correnti culturali che si sono alternate durante il corso degli anni, dal Cultural jamming al Luther Blissett Project fino ad arrivare al più moderno Ninja Marketing. La terza parte rappresenta il cuore dell’elaborato: dopo una prima fondamentale differenziazione tra la comunicazione non-convenzionale su media tradizionali e la comunicazione non-convenzionale “pura”, vengono illustrate le tecniche di comunicazione che questa disciplina ha saputo raccogliere nel corso degli anni, dal Guerrilla Marketing, all’Ambient Marketing, dallo Street Marketing allo Stealth Marketing, passando dalle varie declinazioni che queste tecniche possono assumere a secondo degli obiettivi e dei mezzi utilizzati. Il quarto capitolo si riferisce al lato online della comunicazione non-convenzionale, analizzando il potenziale che un mezzo come Internet mette a disposizione non solo delle aziende ma soprattutto dei singoli individui, che, oggi sempre più, hanno il potere di decretare il successo o il fallimento delle azioni di comunicazione da cui vengono bersagliati. Verranno introdotti termini come Word Of Mouth, Buzz Marketing, Seeding e Viral Marketing, e studiati nel contesto della comunicazione non-convenzionale. Nel quinto capitolo viene analizzata la case history “Punto su di te” di Pubblicità Progresso, una delle azioni di comunicazione non-convenzionale su media tradizionali curata dall’agenzia di comunicazione Young&Rubicam, che ha ottenuto maggiore successo nel nostro Paese. Concludendo l’elaborato con alcune riflessioni su questa disciplina di comunicazione che sempre più spesso, mostra la sua forza in ogni parte del pianeta, promettendo grandi cose per il prossimo futuro.
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