Riassunto analitico
Il presente lavoro si inserisce in un ambito di ricerca che negli ultimi anni ha avuto un’importante evoluzione. Da tempo, è opinione condivisa la rilevanza del tema della tutela dei prodotti tipici in quanto asse portante della solidità storica dell’economia italiana ed europea nonché fonte primaria per il rilancio delle stesse attraverso il perseguimento di strategie integrate di diffusione, comunicazione e promozione dei prodotti con denominazione geografica. Lo scopo del lavoro è comprendere se ed in che misura il processo di definizione dei diversi gradi di identificazione dei prodotti tipici sia stato correttamente interpretato dal consumatore come uno strumento\modalità di tutela della qualità e dell’autenticità.
La prima parte del lavoro è volta all’identificazione delle caratteristiche principali del prodotto tipico agroalimentare, all’approfondimento delle funzioni svolte dai segni distintivi di qualità per il consumatore e ad una brave panoramica delle normative di riferimento. Si sono poi inserite le certificazioni d’origine all’interno delle dinamiche di mercato chiarendo il ruolo dei soggetti coinvolti, la loro funzione, il contesto produttivo e di mercato, le caratteristiche della domanda e il processo di percezione della qualità dei consumatori seguendo il modello del Total Food Quality Model. Si è infine provveduto a fornire un profilo dettagliato del consumatore italiano rispetto alle sue scelte e ai suoi comportamenti rispetto ai prodotti agroalimentari in genere e rispetto ai prodotti tipici agroalimentari.
Sulla base di quanto emerso dalla teoria del TFQM e dalla descrizione del consumatori italiani si proposto di indagare il ruolo svolto dai segnali estrinseci di qualità per verificare la loro percezione da parte dei consumatori. La seconda parte dell'elaborato, è quindi incentrata sull’analisi esplorativa di un campione di 394 consumatori italiani al fine di individuare i riflessi delle attuali politiche di branding sul valore e sulla qualità percepita per la categoria di prodotto tipico dell’aceto balsamico. Su questi presupposti sono stati individuati tre prodotti della categoria, ai quali sono stati associati rispettivamente il brand d'impresa, la certificazione d'origine e il brand generico di categoria. Si è pertanto somministrato un questionario strutturato volto a quantificare alcune dimensioni sintetiche ed esplicative della loro reazione verso il prodotto descritto. Precisamente sono stati somministrati 9 questionari differenti, ognuno facente capo al prodotto Aceto Balsamico Tradizionale di Modena o Aceto Balsamico di Modena oppure Condimento Balsamico. Per ognuno di questi prodotti si è proposto un questionario basato su una descrizione sintetica della tipologia di prodotto al quale è stato apposto rispettivamente il brand d'impresa, la certificazione d'origine oppure il brand di categoria per verificare le variazioni nelle reazioni dei consumatori intervistati. L'analisi quantitativa si è così basata sui risultati dei 9 questionari dai quali sono state estrapolate, come dimensioni sintetiche del giudizio del consumatore, la willingness to pay, la willingness to buy, l'atteggiamento generale e il word of mouth. È stata svolta un'analisi delle medie e delle varianze, univariate e multivariate, per cogliere le differenze nelle reazioni degli intervistati rispetto ai diversi livelli di brand e alle tipologie di prodotto. Successivamente si è segmentato il campione originario per provenienza geografica del rispondente distinguendo tra Modena e provincia, Emilia Romagna e Fuori Regione al fine di valutare l'impatto della vicinanza alla zona d'origine di produzione sulla risposta dei consumatori rispetto ai livelli di brand e alla tipologia di prodotto.
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