Riassunto analitico
Le private labels rappresentano un fenomeno in rapida evoluzione, la cui accelerazione si è verificata solo negli ultimi decenni ed è stata finora caratterizzata da un trend crescente, che non accenna a rallentare nonostante il periodo di contrazione dei consumi.
La letteratura ha largamente indagato questo fenomeno, focalizzandosi in parte sulle caratteristiche generali della marca commerciale, in termini di tipologie, evoluzione e posizionamento. Parallelamente, si è sviluppato un filone di studi che ha preso in considerazione il comportamento del consumatore nei confronti della marca commerciale. In questa prospettiva sono stati analizzati tre aspetti: il profilo dell’acquirente di private label, le variabili che moderano la proneness all’acquisto e la capacità della private label di fidelizzare la domanda. Quest’ultimo filone di studi è il più recente e il più controverso. In particolare, finora la ricerca ha indagato la fedeltà del consumatore su tre livelli, ossia nei confronti dello store, nei confronti delle private labels e verso il retailer.
L’obiettivo della tesi consiste nell’analizzare il ruolo che le private labels giocano nei rapporti di fedeltà tra consumatore e insegna, con particolare riferimento a una specifica tipologia di prodotti a marca commerciale, recente e in crescita, ovvero le marche commerciali premium. Queste linee sono state introdotte dalle imprese di distribuzione allo scopo di presidiare un segmento di consumatori tradizionalmente attirato dai prodotti di alta qualità delle marche industriali leader. Lo scopo della tesi è pertanto quello di appurare se l’introduzione di una linea premium nell’assortimento del distributore porta ad una modificazione nei rapporti tra consumatore e retailer, e in particolare se si verifica un incremento della fedeltà verso l’insegna. Per raggiungere tale obiettivo, è stata svolta un ricerca che ha richiesto l’organizzazione di un focus group preliminare, seguito poi dalla somministrazione di un questionario strutturato ad un campione di responsabili d’acquisto.
I risultati emersi vengono attentamente descritti al fine di evidenziare le possibili implicazioni manageriali.
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