Riassunto analitico
Se nel 1986, anno in cui fu coniato il termine, il greenwashing era un comportamento ancora scarsamente riconosciuto, al giorno d'oggi le nuove consapevolezze dei consumatori, i dettami di Stati ed organismi sovranazionali, le pressioni delle Organizzazioni Non Governative (ONG), l'immane quantità di informazioni e le nuove modalità di interazione garantite dal web 2.0 espongono le imprese amiche dell'ambiente - o presunte tali - ad un rischio reputazionale ben più definito. Non basta appellarsi al green marketing per potersi definire responsabili nei confronti dell'ecosistema. É necessario che dietro alle tante asserzioni ambientali - dalle pubbliche relazioni alle campagne pubblicitarie sino ai contenuti del sito web - ci sia della sostanza: delle attività realmente dedicate alla riduzione dell'impatto ambientale dei beni prodotti, dei servizi forniti e dei processi realizzati. Il green management, e la Corporate Social Responsibility (CSR) in generale, sono degli aspetti della gestione d’impresa con i quali si interfacciano, per vocazione o per necessità, un numero crescente di aziende; la sostenibilità ambientale è un dovere etico e non un strumento per agghindare la corporate image. Partendo dalle motivazioni alla base della responsabilità ambientale, il presente lavoro si propone di offrire un quadro d’insieme circa gli strumenti di management e comunicazione ambientale a disposizione delle imprese per valorizzare la propria attenzione alla sostenibilità. Parallelamente, la definizione dei principali drivers del greenwashing e delle ripercussioni del fenomeno sulla reputazione e sulla performance economico-finanziaria d’impresa hanno l’obiettivo di segnalare gli errori da evitare lungo il percorso verso l’eco-sostenibilità. In particolare, verrà preso in esame il comportamento di tre tra i maggiori operatori della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) italiana. Infatti, il peso che la GDO riveste all’interno dell’economia nazionale e la sua posizione di intermediario tra produzione e consumo, unite alla proliferazione dei prodotti a marca propria (private label), spingono gli operatori a mettere in atto strategie volte al soddisfacimento dei bisogni, non solo economici, ma anche etico-sociali dei propri stakeholders. In un settore in cui, all’interno degli stessi format, i parametri della qualità e del prezzo si standardizzano, il vantaggio competitivo può essere ricercato anche attraverso la differenziazione assicurata dall’accostamento di valori di sostenibilità alla propria insegna. Lo studio dimostra che la responsabilità ambientale d’impresa è una linea strategica altamente considerata dagli operatori della GDO, seppure con livelli di coinvolgimento differenti. Grazie all’ottimizzazione in chiave ambientale dei processi interni, all’elaborazione di un’offerta commerciale contraddistinta da prodotti certificati, ad un’accurata attività di comunicazione e stimolando all’implementazione di pratiche sostenibili gli altri attori della catena produttiva (Green Supply Chain Management), gli operatori della GDO confermano che il green management è un aspetto sempre più pregnante della gestione d’impresa.
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