Riassunto analitico
La comunicazione di moda si è da sempre differenziata da quella degli altri settori merceologici e negli ultimi anni ha deciso di ricorrere a strumenti digitali per creare un rapporto più stretto, più partecipativo e più coinvolgente con i propri interlocutori puntando più su una comunicazione di brand che di prodotto. Si cerca quindi sempre più frequentemente di trasmettere emozioni e sensazioni forti ai consumatori, sia adottando gli strumenti del marketing esperienziale, che implementando le strategie di marketing estetico. Come afferma Gilles Lipovetsky infatti, si tende a dare sempre più importanza all’estetica e gli stessi consumatori sono molto attenti alla seduzione che viene dalla propria persona; il corpo umano diventa quindi una sorta di “corpo-packaging” (Codeluppi, 2012). Trasmettere sensazioni attraverso il corpo, lo sguardo e la voce è la sfida più grande per la comunicazione dei profumi. Si tratta infatti di una tipologia di prodotto che, per sua natura astratta, prende corpo proprio attraverso il corpo. Da qui nasce la necessità di avere un testimonial capace di rappresentare al meglio non solo il brand e i suoi valori, ma anche di riuscire a rendere concreta la fragranza del profumo attraverso i gesti, i colori e le espressioni del suo corpo.
Alla fine del 2012, Chanel ha scelto come testimonial per il profumo femminile per eccellenza (Chanel N°5) un volto maschile: Brad Pitt, il quale sfrutta soprattutto la voce e lo sguardo per comunicare. Abbiamo quindi analizzato la campagna pubblicitaria di Chanel N°5 per mezzo di una ricerca di tipo netnografico, con lo scopo di scoprire come la strategia di comunicazione adottata dalla maison sia stata percepita e giudicata dagli utenti italiani online.
|
