Riassunto analitico
Il settore della moda è un mondo in continuo movimento, caratterizzato da un gran numero di aziende e dove, dunque, è forte la presenza di competitività. Tali elementi sono da considerarsi ancor più accentuati nel campo della fast fashion, l’ambito della moda low cost in cui si muovono colossi come H&M, GAP e ZARA. L’obiettivo del presente studio è determinare quale ruolo hanno giocato le strategie di marketing non convenzionale nel permettere alla compagnia spagnola di posizionarsi come azienda leader del settore. Si è cercato, pertanto, di individuare quali sono gli strumenti utilizzati da Zara che differiscono dalle metodologie commerciali tradizionali. Per raggiungere tale scopo si è proceduto a compiere un’analisi comparativa delle strategie di marketing impiegate da Zara e dalle due aziende che più di tutte rappresentano la concorrenza per la compagnia di Amancio Ortega, ovvero H&M e GAP. Prima di poter paragonare i differenti approcci usati, è stato necessario illustrare concetti alla base dell’analisi, facendo luce sulle attuali concezioni di marketing e sulle variabili che permettono la definizione di un progetto commerciale di successo, che si definiscono le 4 P del marketing mix. Attraverso la presa in esame delle suddette variabili è stato possibile giungere alla conclusione che sono proprio gli aspetti strategici non convenzionali quelli che hanno permesso l’ascesa della marca spagnola: la struttura interna integrata verticalmente, la scelta di canali comunicativi che non includono i comuni mass media e la susseguente capacità all’adattamento. Oltre all’analisi dei motivi che hanno portato Zara a primeggiare nella moda a poco prezzo fino ad oggi, il capitolo finale dello studio ha cercato di evidenziare come l’azienda spagnola abbia saputo reagire e far fronte a nuove rivali, nate nel contesto del mondo digitale dove stiamo vivendo.
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Abstract
El sector de la moda es un mundo en constante movimiento caracterizado por un gran número de empresas entre las cuales la competitividad está muy presente. Estos elementos deben considerarse aún más acentuados en el ámbito del fast fashion, de la moda rápida, el campo de la moda de bajo costo en el que se mueven gigantes como H&M, GAP y ZARA. El objetivo de este estudio es determinar qué papel han desempeñado las estrategias de marketing no convencionales para permitir que la empresa española se posicione como la empresa líder en el sector. Por lo tanto, se ha tratado de identificar qué instrumentos usa Zara que difieren de los métodos comerciales tradicionales. Para lograr este objetivo, se ha llevado a cabo un análisis comparativo de las estrategias de marketing empleadas por Zara y las dos compañías que mayormente representan una competencia para la compañía de Amancio Ortega, es decir, H&M y GAP. Antes de poder comparar los diferentes enfoques utilizados, ha sido necesario exponer los conceptos que subyacen en el análisis, arrojando luz sobre los conceptos de marketing actuales y las variables que permiten la definición de un proyecto comercial exitoso, definidas como las 4 Ps del marketing mix. A través del estudio de las variables antes mencionadas, ha sido posible llegar a la conclusión de que los aspectos estratégicos no convencionales son precisamente los que han permitido el desarrollo de la marca española: la estructura interna verticalmente integrada, la elección de canales de difusión que no incluyen medios comunes de comunicación de masas y la consecuente capacidad de adaptación. Además del análisis de las razones que llevaron a Zara a destacarse de manera barata hasta la fecha, el capítulo final del estudio ha tratado de resaltar cómo la compañía española ha podido reaccionar y hacer frente a nuevos rivales, nacidos en el contexto del mundo digital donde estamos viviendo.
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