Riassunto analitico
L'argomento della tesi riguarda lo studio della percezione da parte delle consumatrici di prodotti di moda contraffatti, presentati con diverse modalità. Da tempo la moda ha assunto le caratteristiche e le dimensioni di un fenomeno sociale globale, che pur rispondendo a precisi meccanismi economici e di mercato, è contraddistinto da una spiccata autonomia. Infatti, il sistema della moda è strettamente connesso ad aspetti culturali, a stili di vita e di comportamento degli individui e delle comunità, ed è pesantemente influenzato da logiche di auto riproduzione proprie della comunicazione. Il carattere pervasivo della moda, ha ampliato enormemente i mercati raggiungendo fasce di popolazione prima escluse dal consumo di prodotti di moda. Tutti i beni di lusso ad alto contenuto moda sono connotati da una forte rilevanza di ordine psico emotivo, insita nel valore che le persone attribuiscono al possesso di tali beni moda, in quanto simbolici di uno status superiore. Per coloro che desiderano soddisfare tale bisogno, pur non avendone le possibilità economiche, interviene la contraffazione attraverso l'industria del falso. Si tratta di produzioni che degli originali hanno soltanto il nome e l'immagine esteriore, ma sono privi di ogni qualità intrinseca. E' a partire da tale contesto, che il presente lavoro si propone di indagare la relazione tra la percezione che i consumatori hanno dei prodotti griffati rispetto alla diverse modalità con le quali sono sul mercato. Cioè se e quali differenze esistono per il consumatore tra un medesimo oggetto di moda a seconda che sia proposto nella condizione originale, oppure contraffatto, replica o identica. La ricerca è stata effettuata, sottoponendo un questionario ad un campione di 141 donne al quale è stata presentata l'immagine ripresa dal portale di vendita online, di una borsa Chanel 2.55, scelta per il suo elevato significato iconico. Le domande proposte hanno riguardato l'atteggiamento verso il prodotto, il desiderio di possesso, l'intenzione di acquisto e la valutazione del brand come tale. I risultati dell'indagine evidenziano per i diversi blocchi di item valutazioni che appaiono convergenti rispetto all'ipotesi di partenza. Cioè che il desiderio di possesso di un bene di moda altamente simbolico, determina una disponibilità all'acquisto anche di prodotti falsi e che l'utilizzo di un linguaggio che lascia spazio alle ambiguità, non è sufficiente a scoraggiarne l'acquisto, pur trattandosi di evidenti falsi. Relativamente al prodotto, le consumatrici esprimono valutazioni molto positive sull'originale, negative sul contraffatto, pressochè analoghe rispetto a replica e identica. Per quanto attiene al desiderio di possesso, esso è elevatissimo verso l'originale, basso per il contraffatto, buono con dati simili, per replica e identica. Relativamente al giudizio sul marchio Chanel, le donne intervistate hanno espresso una valutazione che può apparire paradossale, ma che in realtà testimonia del forte valore attribuito a un brand del lusso, diventato vera e propria icona della moda. Infatti, prevalgono contraffatto e replica, mentre originale e identica sono allo stesso livello. Un ulteriore conferma che, pur di possedere un bene mito, si esprime una disponibilità ad acquistare coscientemente un falso. Un risultato solo in parte confermato quando dalla disponibilità si passa all'intenzione d'acquisto. Qui la prevalenza torna ad essere per l'originale ed inferiore per il contraffatto, mentre replica e identica raccolgono preferenze simili. Il che esprime una ulteriore conferma di quanto previsto dall'ipotesi iniziale dell'indagine, cioè che replica e identica sono considerati falsi più vicini al vero, cioè al prodotto originale e, come tali, evidenziano forte attrazione consenso tra le consumatrici interpellate.
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Abstract
The topic of the thesis concerns the study of the perception by consumers of counterfeit fashion products, presented in different ways. Since some times, fashion has taken on the characteristics and dimensions of a global social phenomenon, that while responding to specific economic mechanisms and market, is characterized by a strong autonomy. In fact, the fashion system is closely related to cultural aspects, lifestyles and behavior of individuals and communities, and is heavily influenced by the logic of self playing typical of communication. The pervasiveness of fashion, has expanded enormously markets reaching population groups previously excluded from the consumption of "fashion products". All the "luxury goods" and high fashion are characterized by a strong relevance of psycho-emotional, inherent in the value that people attach to the possession of such goods fashion, as symbolic of a higher status. For those who still wish to meet this "need", but doesn’t have the economic means, intervenes counterfeiting through '"counterfeit industry." This is the original productions that have only the name and the image outward, but are devoid of any intrinsic quality. Is from this context that the present paper aims to investigate the relationship between the perception that consumers have the products "branded" with respect to the different ways in which they are on the market. I.e. if and which differences exist between the consumer the same object "fashionable" depending on whether the proposed condition "original" or "counterfeit", "replica" or "identical". The research was carried out by sending a questionnaire to a sample of 141 women, which was presented the image, taken from the online sales portal, a bag of "Chanel 2.55", chosen for its high "iconic" meaning. The proposed questions concerned the attitude towards the "product", the desire to possess, “intention to buy” and evaluation of the brand as such. The results of the investigation show for the different blocks of item evaluations appearing convergent with the hypothesis of departure. Namely, that the desire to possess a good fashion highly symbolic, determines a willingness to purchase also “fake” products and that the use of a language that leaves room for ambiguity, isn’t enough to discourage the purchase, while these are obvious fakes. In relation to the "product", the consumers express very positive feedback on "original" , negative on "counterfeit", almost similar with respect to "replica" and "identical". With regard to the desire to "possession", it is very high to the '' original”, very low to the "counterfeit", but good with similar data, for "replica" and "identical". With regard to the judgment of the Chanel brand, the women interviewed have expressed an evaluation that may seem paradoxical, but that demonstrates the high value attributed to a luxury brand, became a full-fledged fashion icon. In fact, prevail "counterfeit" and "replica", while the "original" and "identical" are at the same level. A further confirmation that, even to own a "myth" product, expressed a willingness to buy, consciously, a "fake". A result only partially confirmed when the availability switching intention of acquired. Here the prevalence becomes for the original "and less for the" fake ", and" replica "and" Identical "collect similar preferences. Which expresses a further confirmation of the expected assuming initial investigation, namely that "replica" and "identical" are considered “fake” closest to the true, that is to the original product and, as such, show strong attraction and consensus among the consumers surveyed.
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