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Negli ultimi decenni, la domanda turistica è cambiata notevolmente con riguardo a molti aspetti e a diversi livelli; i turisti esprimono finalità diverse, di conseguenza si affermano segmenti differenti all'interno del mercato turistico.
In particolare, si evidenzia un crescente interesse per la partecipazione attiva; la vacanza non è solo uno svago passivo: la scoperta della cultura e delle tradizioni locali, dei dialetti, della musica, delle specialità enogastronomiche sono le eccellenze che oggi cercano i nuovi turisti.
Sempre più, quindi, il turista definisce e sceglie la vacanza in relazione ai propri interessi, passioni, "vocazioni" in stretto rapporto con la propria identità individuale e sociale. Il turismo viene così a connotarsi come “esperienza” e l'impresa turistica deve trasformarsi in un “manager di esperienze”.
In questo quadro comportamentale dinamico, l'attenzione del turista per la campagna e per l'ambiente rurale è aumentato; in particolare, sono gli abitanti delle città che vi dedicano maggiore attenzione, lo apprezzano per le sue peculiarità naturali e culturali, deposito di un ricco, vero e autentico patrimonio materiale e immateriale.
Diversamente dall'agriturismo imperniato sull’azienda e sull’attività agricola, il turismo rurale fa perno sulla comunità rurale, sul villaggio (o sui villaggi), sulle sue attività (e non solo sull'agricoltura), sull'ambiente, sul paesaggio, sulla vita della comunità, sulla sua storia.
Nell’ambito di strategie di diversificazione, il turismo è presentato spesso come una delle più appropriate attività per il rurale multifunzionale.
Il turismo rurale rappresenta certamente una opportunità per le aree rurali dove le risorse naturali, culturali e umane consentono di costruire un'offerta attraente per i turisti post-moderni interessati a trascorrervi vacanze”attive”. Tuttavia, le sole risorse naturali-culturali non sono sufficienti a soddisfare le loro aspettative: occorre costruire una specifica proposta turistica, a partire dalle specificità del mondo rurale.
Una di queste è il paesaggio, il mezzo per entrare in contatto in modo immediato con una comunità e la sua storia; il paesaggio è “volto espressivo” che racconta la cultura di un territorio. Conoscere il paesaggio “vissuto” dagli abitanti è il tassello fondamentale per conoscere un intero territorio. Per questo, al paesaggio si ritiene opportuno dedicare uno specifico approfondimento nella trattazione del Turismo Rurale Culturale.
Successivamente, a partire da questo quadro concettuale, la trattazione analitico/progettuale viene indirizzata verso le tre tipologie di Turismo Rurale che, pur con caratteri diversi e ponendo enfasi su aspetti differenti, sono da annoverare tra le più significative, interessanti e promettenti declinazioni/concretizzazioni del Turismo Rurale Culturale. Esse sono: L’escursionismo tematico, l'attività turistica di chi si muove liberamente sul territorio, lungo un percorso attrezzato. Il turismo di comunità, la forma di turismo che fa perno sulla comunità locale, che ne permette lo sviluppo e che coinvolge direttamente i residenti nella definizione, nella gestione e nello sviluppo dell'offerta turistica così che una quota rilevante dei benefici rimangono all'interno della stessa comunità. Il Creative tourism, il viaggio verso un'esperienza autentica e coinvolgente che permette al turista un apprendimento partecipato in merito alle arti, alla cultura, alla tradizione o a caratteri speciali dei luoghi visitati; nel contempo favorisce una relazione diretta con coloro che risiedono in quel luogo e che sono gli autori di quella cultura. Il “turismo creativo” è un sotto-segmento del turismo culturale basato sulla cooperazione tra turisti e residenti per sviluppare esperienze creative e partecipative.

In recent decades, touristic demand has changed in terms of many aspects and at many levels; tourist groups have different purposes, so different segments exist within the touristic market. In particular, there is an increased interest in active participation; the holiday is not simply passive leisure: discovering different cultures; learning about local practises; encountering languages, dialect and music; and tasting local food are delights also sought by these tourists. At the same time, modern people define and choose holidays in relation to their interests, passions and “vocations” to pursue their own individual and social identity. In any case, tourism increasingly connotes experience, so the tourism enterprise must become a manager of experiences. Within this dynamic framework of tourist behaviour, the focus on the countryside has increased, and urban inhabitants devote more and more attention to the countryside and appreciate it for the specific natural, cultural, material and immaterial elements that determine its identity. Rural tourism is based on natural and man-made elements, material and immaterial factors that characterise rural areas. While agritourism is referred to farming – its structure and activity – rural tourism is referred to rural community, its village (or villages), its activities (not only agriculture), its environment and landscape, its life and history. During the strategic diversification process, tourism has been proposed as one of the most effective activities in the multifunctional countryside. Tourism certainly presents opportunities for rural regions; many of the regions’ natural and cultural resources are conducive to the implementation of a particular type of rural tourism that could be attractive to post-modern tourists. They are interested in spending activity-based holidays in the countryside but the basic potential of resources is not sufficient to fulfil tourists’ expectations. Specific touristic supplies have to be constructed, taking also in account the specific compounds of the countryside. One of these is the landscape. The landscape connects people towards the community and its history; the landscape is the “expressive face” which tells the culture of a territory. Understanding the landscape “lived” by inhabitants is the only way to understand a whole territory. For this reason, to the landscape is dedicated a specific in-depth analysis section in Cultural Rural Tourism dissertation. At a later stage, starting from this conceptual scheme, the analytical/planning dissertation is addressed to three typologies of Rural Tourism that, even if have different features , are the most purposeful, interesting and promising objectification/declination of Cultural Rural Tourism. These three typologies are: Thematic hiking, defines as tourist activity directed to whom freely moves in the territory following an equipped route. Community-based tourism, defined as form of tourism that emphasizes the development of local communities and allows for local residents to have substantial control over, and involvement in, its development and management, and a major proportion of the benefits remain within the community. Creative tourism, defined as travel directed toward an engaged and authentic experience, with participative learning in the arts, heritage, or special character of a place; it also provides a connection with those who reside in this place and create this living culture. Creative tourism is a sub-segment of cultural tourism based on cooperation between tourists and residents to develop creative and participative experiences.