Riassunto analitico
Ci troviamo in un momento storico in cui i consumatori prestano molta attenzione alle implicazioni etiche dell’acquisto di un certo prodotto, al punto tale da orientarne la scelta più della qualità e del prezzo (Singh et al. 2012). Nell’era dell’etico (Crane e Matten, 2007; McGoldrick e Freestone, 2008; Smith, 1995) i consumatori considerano sia gli effetti che un prodotto può avere su di loro, sia l’impatto verso il mondo esterno (Davies et al., 2011), orientandosi su quelle aziende che utilizzano ad esempio pratiche etiche nella catena di produzione, offrono prodotti ecologici o investono in cause sociali (Singh et al., 2012). La letteratura vede questo agire etico del consumatore come un comportamento sempre più diffuso (Creyer e Ross, 1997; Harrison et al., 2005; Hendarwan, 2002; Mason, 2000; McGoldrick e Freestone, 2008; Shaw e Clarke, 1999; Strong, 1996), documentato anche dalla crescita dell’acquisto di prodotti etici (Davies et al., 2011), e, come conseguenza, sempre più imprese cercando di sfruttare la dimensione etica come elemento strategico per definire e promuovere il proprio brand (Singh et al., 2012). Anche alcuni brand di lusso, che si basano su tutt’altro concetto di prodotto, cercano di perseguire questa strategia, con tutti i rischi che possono derivare dall’associare due mondi così distanti (Beckham e Voyer, 2014; Kapferer e Michaut-Denizeau, 2014; Torelli et al., 2012) come quello dell’“ethical” (legato a concetti come altruismo, sobrietà e moderazione) e quello del “luxury” (legato a concetti come eccesso, superficialità e ostentazione). I luxury brand potrebbero quindi sviluppare da soli un nuovo prodotto, utilizzando ad esempio materiali eco-friendly, ma potrebbero anche attuare una strategia migliore, per evitare di snaturare la propria essenza: un’alleanza con un brand etico. Anche il co-branding potrebbe però risultare una strategia rischiosa, quindi quello che ci si domanda è: ‘Può un’operazione di co-branding con un brand etico essere una modalità utile per migliorare il brand di lusso?’, ‘Quale livello di accettazione può esserci verso un’alleanza con un brand non di lusso da parte del consumatore?’, ‘Alleandosi con un brand di quel genere e utilizzando materiali ecologici si rischia di svilire la componente lusso?’. In questa ricerca ho deciso di verificare quale impatto possa avere la creazione di un prodotto etico sulla customer based brand equity (CBBE) del brand di lusso, sia come conseguenza di un’operazione di co-branding, sia nel caso di un’operazione autonoma di estensione di linea.
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