Riassunto analitico
E’ sempre acceso l’interesse degli esperti di marketing verso il concetto di Brand Love, apparso per la prima volta in uno scritto di Ahuvia del 2006 e definito come il grado di appassionato attaccamento emotivo che un consumatore soddisfatto prova verso un brand. L’attivazione di brand love ha effetti positivi sulla propensione al passaparola positivo e all’attuazione di comportamenti fedeli in favore del brand. La soddisfazione ha un forte effetto positivo sulle intenzioni di riacquisto ma non un effetto diretto sul comportamento di riacquisto; assicurarsi la soddisfazione del consumatore non significa in automatico guadagnarsi anche la sua lealtà. Un consumatore soddisfatto si trasforma in leale quando la sua soddisfazione si fa più profonda e dura per un lungo periodo di tempo. I consumatori soddisfatti che amano anche il brand si impegnano di più nel riacquisto e sono più desiderosi di diffondere un passaparola positivo agli altri. A un livello prettamente interpersonale, l’amore è un profondo sistema psicologico che produce attrazione, impegno, volontà di sacrificio, riluttanza a credere a un’informazione negativa, a un desiderio di parlare bene della persona amata. Nel mondo del marketing questo si traduce in Brand Love. Questo lavoro di tesi descrive il concetto di Brand Love attraverso teorie, ricerche scientifiche e implicazioni in ottica di brand management. Il capitolo 1 è dedicato alle iniziali teorizzazioni derivate dall’incontro tra il contesto delle relazioni interpersonali e del comportamento del consumatore. Il Brand Love include sentimenti che anche se non perfettamente analoghi a quelli che si provano per le persone, sono più intensi di un semplice apprezzamento per una marca o un prodotto. Sebbene Ahuvia nei suoi scritti dichiari più volte che non è del tutto corretto equiparare l’amore interpersonale all’amore per un brand, il risultato di queste teorie si sono dimostrate un preliminare per giungere a una conoscenza scientifica: il prototipo di Brand Love di Batra, Ahuvia e Bagozzi, che verrà descritto nel capitolo 2. La formulazione del prototipo è stata possibile grazie a due studi qualitativi attraverso i quali sono stati individuati i 10 elementi del prototipo e uno studio quantitativo nel quale quest’ultimi sono stati raggruppati gerarchicamente in prerequisiti, elementi fondamentali e conseguenze. Successivamente sono stati discussi altri due prerequisiti di Brand Love individuati da Ahuvia, l’antropomorfismo e i tratti di personalità (estroversione e nevrosi). Le ricerche di Ahuvia hanno il merito di scoprire in che modo il consumatore integra una marca o un prodotto nel sé, e che una massima integrazione comporta un alto livello di Brand Love. Quest’ultimo è il tema del capitolo 3, dove viene spiegato cosa comporta l’integrazione nel sé di un brand e attraverso quali meccanismi si verifica. Le relazioni marca-consumatore e in particolare il Brand Love inoltre non solo si verificano nella definizione del sé, ma anche in relazione a obiettivi relazionali quali la gestione della vicinanza rapporti interpersonali e la massimizzazione dello status. Infine nel capitolo 4 vengono elencati alcuni metodi di misura per il Brand Love come le due scale di misurazione introdotte da Carroll e Ahuvia, e di Thomson, MacInnis e Park, oltre al più recente studio di Fjord e Accenture sul Love Index. Tale indice pone l’accento su 5 dimensioni attraverso le quali i consumatori possono amare un brand: fun, relevant, engaging, social, helpful. A seconda del metodo di misura utilizzato è importante sottolineare l’importanza del Brand Love da un punto di vista manageriale, in modo da comprendere gli aspetti su cui fare leva attraverso strumenti di marketing per trasformare un blando apprezzamento verso un brand in amore.
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